清明节期间，携程数据显示，乡村旅游订单量同比增长239%。江苏省文化和旅游厅提供的数据显示，全省195个省级以上乡村旅游重点村共接待游客283.95万人次、消费8.55亿元，成为文旅市场强劲复苏的重要引擎。

这些村子为何如此受欢迎?记者走访几个村子发现，除了基础设施不断完善，乡村旅游品质也在提升，文化元素熠熠生辉，文化与旅游融合进一步加深。

宜兴市西渚镇白塔村。图片来源：白塔村

“+非遗体验”为出游行程增添深度

4月12日，南京浦口不老村垂枝海棠盛开。走进更都香创非遗美学空间，粉色的花形纽扣、金色的金箔书签、蓝色的植物染渔夫帽……绚丽的色彩、精湛的非遗手工艺让人眼花缭乱。“空间里的所有物品都与非遗有关，游客不仅可以购买产品，还可以体验植物染、干花团扇制作、蓝绣等非遗项目。”文化和旅游部乡村文化旅游负责人、南京丹枫映霞文化传播有限公司负责人、更都香创空间创始人王建霞说，该空间于2019年7月开放，展示200种手工艺，涉及20多项非遗技艺。

南京市浦口区更渡乡不老村非物质文化遗产美学空间

将艺术创作从原来的工业园区搬到乡村，是一个大胆的尝试。文化与乡村旅游碰撞出了怎样的火花？“用文化塑造旅游，用旅游推动文化。”王建霞说，对于乡村旅游来说，文化体验可以提升内涵，丰富旅游产业，拉动消费。如今的旅游市场，消费者更多的是情感诉求，想要热闹的人情生活氛围。团队想提供这样优质的文旅产品。对于从业者来说，希望做一些有价值、可持续的事情。乡村给团队带来了“营养”和活力，激发了创造力，让设计不再那么“浮”。

王建霞分析，如今的空间承载着三个功能：一是不老村的文化空间，二是文化人才的培育，三是东西合作的微载体。从2018年起，她就与南京大学合作开设了《非遗创意与实践》课程，与南京工业大学、南京艺术学院等院校合作开设了《古植物染》、《秦淮灯会》等系列实践课程，可以吸引更多有志于此的人才加入进来。此外，在东西合作的号召下，团队重点支持青海省大通县民族特色非遗工坊建设项目和大通县民族特色文化资源及文创产品开发项目建设，2022年落地实施。他们一方面邀请专家将600平方米的老爷山闲置文旅空间改造设计成非遗工坊。 另一方面，他们与非遗传承人联合授课，通过系统性的“刺绣技艺培训+订单式培训”，将非遗技艺与乡村旅游茶园经济深度融合。

放眼望去，乡村旅游已不满足于吃住行，更多元、文化产业在乡村逐渐绽放。4月中旬，不少游客来到宜兴市西渚镇白塔村，只为一睹大型山水实景剧《千年铁魂·江苏情》的高潮“铁花”：1600℃的铁水被工匠从30米高的假山上舀起抛出，金光四溢，堪称一场视觉盛宴。“我们坚持生态村、文化村、旅游富民的发展理念，乡村旅游必须与文化相融合。”白塔村党总支书记欧阳华介绍，为发掘传统文化，该村修建了禹陵纪念馆、宜人书院、传统农耕文化展示中心等。 《打铁花》表演还融合了宜兴茶文化、陶文化等，展现了江苏的美丽风光、历史文化、风土人情，带领游客感受“非遗+旅游”的魅力，目前每年吸引游客80余万人次。

白塔村大型山水实景剧《千年铁魂·江苏情》的高潮是“打铁花”。图片来源：白塔村供图

3月30日，泗阳县第八届桃花节开幕。“对于桃子，除了观光、采摘、深加工等产业，我们还非常注重传统文化的挖掘和保护。”泗阳县农业农村局园艺中心主任胡高占介绍，云都桃雕2004年被列为省级民族民间文化保护试点项目，2009年被列入首批江苏省非物质文化遗产名录延续项目名单。如今，泗阳县林河镇云都村还建有一座400平方米的云都桃雕培训中心，老中青艺人在这里传授、指导桃雕设计，每年给村民带来800万元的收入。

“+独特IP”，整体呈现新面貌

有的村子嵌入非遗体验，有的村子则对整个村子进行IP建设，打造更“高清”的辨识度。

“水出长江心，茶出黄龙山”。每年三四月，南京市江宁区江宁街道的黄龙山茶文化村茶香四溢，不少茶农忙着采茶、炒茶。这里是首批全国乡村旅游重点村，共有茶园2600亩，盛产龙珍、龙毫两种优质绿茶和红茶，茶文化是这里的特色。

“上世纪70年代，黄龙山战备林场结合周边丰富的森林资源，推出‘千亩竹、千亩杉、千亩瓜、千亩茶’四个千亩计划，展现黄龙山种茶历史。”黄龙山茶文化村相关负责人介绍，村里还在建设过程中刻意植入茶文化元素，包括建设茶文化博物馆、炒茶坊等，让游客身临其境感受茶文化。村里的社会企业——仙里乡学院开展茶文化研习，提供采茶制茶、宋代制茶等体验。 “茶文化无疑为黄龙山的知名度增添了文化内涵，促进了文旅融合发展，成为黄龙山旅游的独特IP。目前，村里有近200名茶艺相关从业人员。未来，我们还将围绕茶文化拓展更多新场景、新业态，推动茶文化、茶产业、茶科技融合发展。”他说。

还有嫁接国际IP的乡村，让乡村既时尚又童真。在太仓市沙溪镇香塘村，游客可以入住LINE FRIENDS主题民宿，与布朗熊、可妮兔等“萌宠”一起入睡，还可以乘坐“米哒”小火车穿梭乡村。今年元旦假期，该村共接待游客30万人次，营业收入达1000万元。

香堂村党支部书记郭磊介绍，香堂村是太仓市面积最小、常住人口最少的村子，20多年来一直被贴上“弱村”的标签。近年来，探索苏州康居特色村建设盐城大丰发展旅游，村子逐渐变美。2021年底，香堂村通过招商引资引入香伴集团，携手国际创意工作室LINE FRIENDS，打造国际动漫IP萌系露营村——太仓椰林LINE FRIENDS露营村。这也是工作室与香伴集团在中国乡村建设领域的独家战略合作。村子共有甜蜜广场、布朗大道商​​业街、椰林美宿（棕熊之家&月升岸）等五大主题版块。 “项目于2022年11月正式开业，已成为太仓地标性网红打卡地。截至目前，露营村的抖音短视频播放量突破3000万次，互动量突破百万；小红书图文阅读量突破1000万，互动量突破10万。”

太仓椰林LINE FRIENDS露营村

“我们希望借助LINE FRIENDS这个国际IP，打造修水香堂自己的IP，带领村民共同致富。”郭磊说，香堂村成立了劳动合作社，经营乡村客厅、野甜篮球场等，为村民提供150多个就业岗位，并招募“摊主”，打造“野甜集市”，销售农副产品。2023年，该村营业收入突破400万元，村级收入、人均收入比前几年翻了一番。

“乡村旅游提倡提升文化内涵。”南京农业大学金山堡农业现代化发展研究院研究员郑华伟认为，乡村旅游提升文化内涵是乡村文化资本的转化和增值，将文化资源转化为旅游产品和服务，能给乡村带来经济效益和社会认可。他分析，在全球化背景下，文化多样性面临同质化、边缘化的风险，乡村旅游提升文化内涵，一方面有利于保护和弘扬本土文化，抵御全球化带来的文化冲击，另一方面可以实现经济发展与文化传承的平衡，保证旅游活动的长期可持续性。

“+自身特色”，双向追求发展

对于乡村旅游与文化内涵的双向追求，王建霞认为，地方政府部门要形成文化差异，避免刻板印象和急功近利，避免资源浪费。对于乡村来说，文化元素的挖掘和呈现要适合当地的旅游体验模式。考虑到成本，建议引入“小而美”的项目。她提醒，在这个过程中，真正优质的文化企业和人才应该得到保护和培育。

谈及今年的计划，王建霞表示，突破口是发挥自身优势，与大通县合作开发精品游学线路，推广旅游产品，核心还是在非遗产业化上，长远来看，要发掘和培养更多的人才。“这几年，我深切感受到非遗越来越受到年轻人的喜爱，高校也非常重视相关人才的培养。南京大学开设的选修课，最多一年就有30个专业的学生，​​其中不乏留学生。我们希望搭建平台，让更多璀璨的非遗更加闪耀，同时也培养出更多的人才。”

围绕地域文化特色打造产业，也有利于延伸整个农业产业链条。盐城市大丰区横北村从上世纪60年代开始种植梨树，目前已有梨园3800余亩。“除了赏花，横北村现在围绕梨文化至少开发出了四个层次的产品：梨果、梨干、梨酒和文创产品。”大丰区人大常委会副主任韦国介绍，梨酒有个吉祥品牌——“永不分梨酒”，衍生产品还有秋梨膏、梨膏糖、梨花形耳环等。村里开设了文创街，展示大丰瓷板刻、麦草画等非遗技艺，并引进了温泉酒店、民宿等。 “在农业、文化、旅游一体化发展下，该村每年接待游客20多万人次，村民收入也很可观。进一步加强农业全产业链建设，还要打造新的‘三品一标’，即品种要更新、质量要提高、品牌要打造、标准化生产要开展。”

“乡村旅游与文化融合发展的关键在于找到适合当地特色的发展策略，注重文化遗产的保护与振兴，打造与文化相关的旅游产品和服务，提升旅游吸引力。”郑华伟建议，在提升乡村旅游文化内涵的同时，要注意维护文化真实性。建议避免过度商业化、文化同质化，注重对本土文化元素的挖掘与利用，鼓励和支持乡村文化真实面貌的展示；加强文化教育与传播，通过教育与传播活动，提升游客对乡村文化重要性的认识，促进文化理解与尊重；还要遵循政策支持与合作机制，政府应出台相应的税收优惠、财政补贴政策盐城大丰发展旅游，支持乡村旅游发展，建立政府、企业、社区、非政府组织等多方合作机制，共同推动乡村旅游与文化元素的深度融合。

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