作为本地生活赛道的“老玩家”，美团现在需要面对更加激烈的竞争环境，尤其是在其他电商巨头也虎视眈眈的情况下。 那么，当其他巨头纷纷对到家和门店业务发起攻势时，美团能否守住地盘呢？ 我们来看看作者的解读。

以团购和到店起家的美团，时隔12年再次面临到店业务的激烈竞争。 但这一次的主角不再是初创公司，而是京东、淘宝、抖音等万亿级电商巨头。

美团基本面频频被实体电商平台觊觎的主要原因有两个：

首先，虽然美团长期亏损，但外卖的高频消费和到店的高利润让电商巨头看到了通过餐饮增加用户活跃度和粘性的优势类别，并从高频类别驱动低频类别。 。 对于到店业务，本文将重点分析。

其次，美团近年来开始从本地生活服务进军实体电商领域，从拥有自营前置仓的美团买菜、拥有开放平台的美团明大超市电商业务，到快闪店。成长中的即时零售平台——美团的限时抢购让电商巨头感受到了潜在的威胁。 在防守的同时，他们还需要尽量主动进攻。

面对数万亿电商巨头在到家和到店业务更加激烈的直接竞争，美团的护城河够深吗？

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在《外卖领域的野蛮人：抖音的存量游戏VS美团的增量战场》一文中，我分析了用户的两大场景和消费习惯、商家的成本和效率、平台的体验和收益。 经过深入分析，得出的结论是，美团的用户、商家和骑手的规模足以抵御竞争对手在外卖护城河上的攻击。 与此同时，美团的即时零售闪购也成为进军实体电商领域的一把利剑，让电商巨头不得不投入资源和资金进行防御。

也就是说，无论是外卖还是即时零售，都是送货上门的业务。 美团在这部分的攻防策略非常明确和坚决。

至于到店业务，似乎能撕破美团看似坚不可摧的厚墙。

京东、淘宝很早就涉足到店业务，尤其是汽车服务行业。 精车俱乐部可以说已经成为行业领先的平台，与京东的汽配电商业务高度协同； 而淘宝平台上一直有商家开店，靠卖优惠券做生意。

抖音利用短视频和直播电商的内容平台优势，于2021年1月在内部正式启动生活服务业务并进行重点投资。 将从北京、上海、深圳等一线城市拓展，重点发展店内团购业务。

截至2022年10月召开的本地生活服务商大会时，抖音生活服务已覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。

相比京东、淘宝，抖音对到店业务的投入更大，业绩增长较快。 据媒体报道，2022年GMV或将突破700亿。

或许是由于抖音生活方式服务的示范效应、到店业务的巨大利润，以及外卖业务与实体电商联动的巨大想象空间盐城团购网美团，京东和淘宝在2022年底宣布加大投资本地生活服务，并于2023年第一季度进行相应的组织架构调整，以匹配未来业务发展的需要。

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从美团商家结构来看，根据美团公布的数据，截至2023年3月31日，美团年度活跃商家数量已超过1100万。

其中，美团外卖商家数量670万，美团闪购商家数量280万，美团买菜商家数量110万，美团酒店商家数量50万，美团打车数量商户数量为20万，美团打车商户数量为20万。 团优选商户数量为70万，美团数码商户数量为15万。

也就是说，外卖商户和酒店商户（不包括旅游、美容美发等）到店商户数量为720万，抖音生活服务公布超过100万。

公开资料显示，截至2023年3月，中国本地生活服务企业数量约为4300家。

从商户数据可以看出，本地生活服务市场规模远超预期。

从消费数据来看，2023年一季度GDP增速达到4.5%，高于预期。 其中，3月份社会消费总额同比增长10.6%。 消费反弹明显比1、2月强劲得多。 随着五一假期的到来，各大平台到店业务有望迎来新的增长。

生活服务商户线上增长空间依然巨大。 即使京东、淘宝、抖音继续加大对到店业务的投入，我个人判断，未来十年这个业务也不会进入零和博弈阶段。 各平台将根据自身优势进行差异化经营，实现店内业务新增长。

当然，巨大的市场空间和更多的竞争对手也将激发平台新的活力和创造力，为消费者和商家在店内业务创造价值。 不然的话，他们还是会用脚投票，对他们来说更有利。 拥有自己的消费和发展平台。

长期以来，电商平台的到店业务都是简单粗暴的发放优惠券，然后到店验证，鼓励消费者到店消费的方式。 即使在短视频、直播等内容电商时代，这种形式依然占据主流。 这种方式显然不利于商家的长期经营。

说到到店商家的长久经营，就不得不提到一个对到店业务产生深远影响的互联网平台。

当美团开始大力投资餐饮配送到家业务时，除了饿了么和百度外卖外，它还面临着一个更强大的对手——大众点评。

2015年，大众点评和美团是当时整个O2O市场最大的两个平台。 由于两家公司竞争加剧，导致长期亏损，双方投资者均认为推动两家公司合并对各方都有利。 由此，美团与大众点评合并，形成送货上门业务与到店业务互补的业务优势。

合并后，美团继续强化宅配业务，大众点评则继续强化建立多年的商家评价体系。 八年来，大众点评的商家评价始终是店内消费最重要的引导。 与以牺牲商户利润为代价发放优惠券的店内商业模式相比，基于真实消费的商户评价体系更有利于商户的长期经营。

此后，美团借助大众点评在商家点评方面的运营优势，强化到店业务，成为商家长期经营的主阵地。

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虽然抖音通过短视频、直播评价体系可以在一定程度上与大众点评的商家评价体系竞争，但一方面，商家评价体系的积累非一日之功，需要长期的积累和引导，以及商家迁移成本太高； 另一方面，大众点评的商家评价体系是基于消费者的消费后评价和真实感受，而抖音的评价仍然以专家为主，只有少数普通消费者发布短视频和直播来评论。 门槛太高，习惯很难培养。

专家评价制度也推高了抖音商家的经营门槛和运营成本，导致商家除了平台费用外还需要支付额外的专家佣金。

此外，抖音针对内容和实体电商的流量分配机制，给生活服务商家带来了广告投资回报率的较大波动和业绩增长的不确定性。 在正常运营阶段，商家需要综合评估各大平台的综合运营成本。

除了流量分配机制的制约外，从消费效率和消费习惯的角度来看，抖音电商想要获得进一步的增长，还必须加大对货架商城的投入和运营。

在本地生活服务领域，短视频、直播内容电商能否与货架电商、商家评价体系有效对接，到家业务与到店业务高效协同，将是抖音本地化的关键。生活服务业务持续获得高增长的关键。

对于京东和淘宝来说，也需要高效协调宅配业务和到店业务，以获得更强的竞争优势。

除了美团在短视频和直播方面的短板外，其商家评价体系以及货架商城到店业务与到家业务的高效协作也成为非常强大的运营优势。

也就是说，在广泛的到店市场，美团只需加强短视频和直播的内容即可。 抖音需要加强货架商城、图文评价系统、宅配业务。 京东、淘宝需要加强图文评价体系和宅配业务，与美团进行平等、持久的竞争。

又或许，在新技术条件下，可以通过创新应用改变店内消费行为和习惯，实现弯道超车？

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。 曾任沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问盐城团购网美团，中国电子商务协会资深专家，专注于零售电商业务研究。

文章来源:https://www.toutiao.com/a7232102656871760419/