引言：白酒江湖的“冰与火之歌”

江苏白酒市场正在进行一场规模宏大的商战。洋河在行业中占据龙头地位已经有十多年了，如今世缘凭借“鲶鱼效应”使市场格局发生了变动。这场攻防战不单单是对市场份额的争抢，同时也是一场关于战略布局、用户心智以及生态重构的“互联网化生存实验”。从类似美团的地推战术到如同字节跳动的渠道革命，白酒行业的竞争逻辑正在经历重新的界定。

地域存在暗战，一方面是全国化，另一方面是本地化，美团的“农村包围城市”打法再次显现。

1. 洋河的全国化困局：渠道薄利下的“后院失火”

洋河早年凭借“蓝色经典”系列在全国范围内取得成功，通过深度分销模式实现了快速铺货。然而，这种方式过度依赖薄利多销的渠道政策，从而埋下了隐患。洋河的经销商体系规模庞大，但单店利润却被压缩到了行业低位，这使得终端门店的积极性降低。在江苏本土市场，洋河对核心城市的掌控力逐渐减弱，南京、盐城等地的婚宴场景被今世缘悄悄地渗透了进去。

2. 今世缘的“精准爆破”：婚宴场景的“美团式打法”

今世缘把“缘文化”当作突破点，把婚宴市场当作战略要地。在南京盐城团购网美团，它借助“买酒送婚庆服务”以及“定制喜宴套餐”等一系列措施，把产品融入到婚礼的产业链条当中。盐城市场采用“地推铁军+高利润返点”的模式，它复制了美团当年从三四线城市包抄饿了么的路径。业务员会直接与酒店、婚庆公司进行对接，以 20%以上的渠道返利来绑定终端。同时，通过“开瓶扫码红包”来激活消费者的复购行为。

3. 互联网思维启示：场景化需求的“心智占领”

今世缘的战术与互联网企业的“场景战争”极为相似：它通过对婚宴、寿宴等场景进行细分，从而建立起差异化的认知，而不是仅仅进行品牌声量的比拼。今世缘南京市场的负责人曾经透露说：“我们不会进行广告的轰炸，而是让消费者在人生的重要时刻能够自然而然地联想到‘缘’这个字——这与美团利用外卖这种高频场景反攻到店业务的逻辑是完全一样的。”

二、产品对垒：价格带的“心理战”与情感绑定

1. 贴身战术：小米荣耀式的“卡位狙击”

今世缘的“国缘四开”将目标精准地对准洋河梦之蓝 M3；V3 系列紧紧咬住 M6 的价格带；从而形成了“差半档”的定价策略；这种策略既避免了与对手直接激烈对抗；又能让消费者感受到“更高性价比”；这种战术与手机行业中小米对标荣耀的“错位竞争”十分相似；即通过 80%的性能体验去冲击对手 90%价格的市场。

2. 情感营销：从“商务宴请”到“人生仪式”

洋河在强调“绵柔口感”“高端商务”之际，今世缘构建起了“缘”字情感矩阵。其中有婚宴市场的“天作之合”系列，还有寿宴的“福寿双全”礼盒，甚至推出了“纪念日定制酒”服务。这种把产品转化为情感载体的策略，和江小白用文案撬动年轻人市场的逻辑是一样的。

3. 洋河的“诺基亚时刻”：中端产品迭代危机

洋河高端线“手工班”保持着品牌调性。然而，其中端产品的迭代速度跟不上市场需求。其核心产品 M3、M6 已经有五年没有进行重大升级了。反观今世缘，它每年会推出 2 到 3 款场景化新品。这种对原有路径的依赖，让人不禁想起诺基亚在智能机时代的迟缓表现，即过度依赖功能机时代的渠道优势，而忽略了用户需求的变化。

今世缘的胜利并非产品方面的胜利，而是在需求锚定方面取得了胜利。他们将白酒从“消费品”转变为“婚庆刚需道具”，这与李力刚老师《谈判说服力》中“创造不可替代的购买理由”这一策略是完全相符的。而洋河所犯的错误，就如同当年诺基亚对渠道实行绝对控制那样，过度追求规模却忘记了给合作伙伴留出发展的空间。

三、渠道倒戈：经销商的“用脚投票”与字节式生态联盟

1. 洋河“深度分销”的崩塌：利润黑洞下的渠道反噬

洋河曾经依靠“深度分销”的方式来掌控终端，并且通过自建团队直接对零售网点进行管理。然而，这种重资产模式使得渠道利润被极大地压缩了，经销商也变成了“搬运工”。在 2024 年，江苏某地级市的一位经销商坦言：“现在卖一箱梦之蓝所赚取的钱还不如今世缘 V3 的三分之一，所以我们自然就用脚来表达自己的选择了。”

2. 今世缘的“厂商一体”革命：把经销商变成“战区司令”

今世缘参考字节跳动对 MCN 机构予以扶持的策略，把经销商提升为“区域战略伙伴”。 今世缘依照字节跳动扶持 MCN 机构的方式，将经销商转变为“区域战略伙伴”。 今世缘采用字节跳动扶持 MCN 机构的办法，把经销商改造成“区域战略伙伴”。

分级返利机制如下：年销售额在 500 万以下的，返点为 8%；年销售额超过千万的，返点可达 15%；并且头部经销商还能额外获得市场费用的支配权。

战区自治模式下，苏南某经销商获得了授权，能够依据本地的婚俗来定制产品包装。并且，该经销商还联合了当地的 KOL，一同打造了“缘文化”的短视频内容。

接入今世缘的“智慧云仓”系统，从而实现了库存的实时调配，并且周转效率提升了 40%。

3. 渠道战争的终局：从“控制”到“共生”

这场倒戈的本质在于渠道逻辑的迭代。洋河的“中心化管控”在互联网时代遭遇到了“去中心化生态”。今世缘的实践表明，当经销商不再处于执行链条的末端，而是成为拥有决策权的生态节点时，渠道网络会自然地产生裂变式的增长。这种情况与拼多多通过赋能中小商家而颠覆电商格局的路径极为相似。

四、破局时刻：

1. 守城者的困境：洋河需要一场“特斯拉式革命”

洋河若要守住龙头地位，就必须跳出“渠道内卷”这一状况，在高端市场构建起技术壁垒。可以借鉴特斯拉借助自动驾驶来重新构建汽车价值的思路，思考是否能够通过酒体的创新（例如实现低度且健康化）以及酿造工艺的 IP 化（像是“老窖池区块链溯源”这样的方式）来重新塑造行业标准呢？

2. 奇兵的风险：今世缘的“省内依赖症”

今世缘在江苏省内的市占率达到了 35%以上，然而在省外市场的占比还不到 10%。它所面临的挑战跟早期美团从团购转变为本地生活服务时是类似的盐城团购网美团，那就是必须要找到能够跨区域复制的核心能力，比如把“缘文化”提升为普遍适用的“情感消费符号”。

3. 终极战场：从“卖酒”到“卖生态”

未来的竞争或将围绕“白酒+”生态展开：

场景生态方面，今世缘与婚庆平台以及文旅项目进行了联动，形成了“喜宴生态圈”。

- 数据生态：洋河通过扫码数据构建用户画像，实现精准营销；

酒文化 IP 能够衍生出沉浸式体验馆这种二次消费场景，同时还能衍生出文创周边这种二次消费场景，从而形成文化生态。

白酒从功能消费品发展成为情感连接器的时候，这场战役才真正抵达了商业的本质。

商战幕后的“人性方程式”

洋河与今世缘在江苏激战正酣之时，李力刚的谈判博弈理论为这场商战给予了全新的阐释：所有商业竞争的本质在于对人性的精准把握。今世缘凭借“缘”字对白酒的情感价值进行了解构，而洋河若要实现翻盘，就必须找到比“蓝色经典”更能直接触动人心的精神符号，正如特斯拉通过“加速世界向可持续能源转变”重新构建了汽车业的信仰。

在这场没有硝烟的战争里，真正的胜者或许是那些能够参透这样一种商业哲学的人，即谈判并非是征服对手，而是重构价值。

文章来源:https://www.toutiao.com/article/7473404102643352127/?