盐城是一座苏北城市，拥有世界自然遗产和国际湿地城市的双重荣誉。近年来，在文旅发展道路上，它呈现出明显的“两极分化”现象。去年城南洋河演唱会存在瑕疵且大洋湾音乐节也有瑕疵呈现，同时龙冈桃花园出现“枯枝桃花”引发营销争议，这些都暴露出急功近利的短视思维；而盐城马拉松举办得很成功，盐都乡村旅游蓬勃发展，东台西溪景区进行了文化深耕，这些又展示了文旅深度融合的巨大潜力。本文会剖析盐城近些年的文旅营销案例，以此来揭示其存在问题的根源，同时总结成功的经验，并且提出从“流量思维”向“流量思维”进行战略转型的路径，为盐城打造真正具备持久吸引力的旅游目的地给出可行性建议。

①急功近利营销的失败案例与深层问题

盐城近年来在文旅营销活动方面存在瑕疵，这已成为一个不可忽视的问题。2024 年的城南洋河演唱会就是一个典型例子。这场大型活动原本被寄予厚望，然而最终却因票务错误印刷、配套服务不足以及演出现场事故不断而遭到很多诟病。许多游客都反映，现场演出存在诸多瑕疵，最终使得这场活动变成了一场“乘兴而来，败兴而归”的失望体验。更令人遗憾的是，此类问题并非仅有这一个。大洋湾音乐节也陷入了管理方面的困境。原价 520 元的通票被黄牛以仅几十元的低价进行抛售。这不仅给主办方带来了经济损失，还引发了消费者的维权风波。同时，也严重损害了盐城文旅的品牌形象。

龙冈桃花园“枯枝桃花”事件中，营销噱头大于实质内容的问题格外突出。当地在没有做好充分生态修复和文化支撑的情况下，试图把环境问题包装成旅游卖点，这种做法本末倒置，立即引发了公众的广泛质疑。盐城便仓镇的“枯枝牡丹”已有 700 多年历史。“枯枝桃花”与之相比，明显在文化积淀和历史传承方面有所欠缺，它仅仅是为吸引眼球而产生的一个空洞概念。这种急功近利的营销手段，难以形成持久的旅游吸引力，还会加剧游客对当地环境问题的负面印象，最终会起到相反的效果。

深入分析这些失败案例，我们可以发现三个共通的深层问题。

盐城将大量资金投入短期活动，而未投入旅游基础设施建设和生态保护盐城旅游软件，这首先导致了资源错配，出现了“硬件”跟不上“软件”的尴尬局面。其次，频繁更换营销主题使得盐城旅游形象模糊不清，缺乏连贯性和辨识度，这就是品牌稀释。最后，游客在参与活动后普遍反映配套服务不足，难以获得满意的旅游体验，这体现了体验不佳。这些问题都指向一个核心矛盾，即盐城文旅发展中存在短期绩效导向与长期品牌建设失衡的情况。 盐城文旅发展面临着短期绩效导向与长期品牌建设之间的失衡这一核心矛盾。 盐城文旅发展中短期绩效导向与长期品牌建设之间存在着失衡的状况，这些问题共同指向了这一核心矛盾。

更为根本的是，这些失败案例体现出盐城文旅营销在“情绪价值”与“认知价值”关系方面存在误解。如今的现代旅游消费，已经不再仅仅局限于单纯的观光娱乐，游客们越发注重通过旅行来获取知识的增长以及文化方面的体验。盐城的部分文旅活动只是在制造表面的热闹。它们没有深入地去挖掘地方的文化内涵，也无法给人们提供真正有深度的认知价值。这正是这些文旅活动难以形成持久吸引力的关键所在。

②成功案例的经验与启示

盐城近年来涌现出一批文旅深度融合的成功典范，与上述失败案例形成鲜明对比，为城市旅游发展提供了宝贵经验。其中，盐城马拉松表现出色，它将体育竞技与旅游观光进行了巧妙结合。在赛事期间，联动 21 个景区免费开放，开创了“跟着赛事游盐城”的创新模式。盐城马拉松并非一次性活动那样只有短暂效应，它通过持续举办以及品质的提升，已经逐步形成了具有广泛影响力的城市品牌，并且有效地带动了周边的旅游消费以及城市形象的提升。

盐城乡村旅游的发展路径值得借鉴。大丰荷兰花海、斗龙港渔村等乡村旅游项目，未仅停留在“农家乐”层面，而是深入对“农旅融合”发展模式进行探索，构建了“花卉经济+研学旅游”的完整产业链。荷兰花海打造了壮观的花卉景观，还推出了《只有爱·戏剧幻城》等文化演艺产品，把自然观赏与文化体验进行了有机结合。这种多元化的发展策略提升了游客的复游率，经统计，相关区域的游客重复到访率提升了 30%多，实现了从“一次性观光”到“重复性体验”的转变。

这些文化产品使古老传说焕发出了现代魅力。西溪景区不满足于仅进行景观展示。它围绕非遗文化展开全方位开发。还拍摄了以东台发绣为主题的电影《西溪传奇》。并且排练了舞蹈《发绣》。通过这些创新形式展示传统技艺。这种深度文化挖掘让西溪在众多同类景区中显得格外突出。使它成为长三角地区备受人们追捧的文化旅游目的地。

这些成功案例领域各不相同。其一，体现了立足本土特色这一特质，马拉松赛事的路线设计、乡村旅游的主题定位以及西溪景区的文化演绎，都深深扎根于盐城本地的自然禀赋与文化传统。其二，注重体验质量，无论是赛事服务、乡村设施，还是演艺水平，都力求做到极致盐城旅游软件，以确保游客能获得满意的体验。其三，追求长期效益，这些项目并非以短期流量为目标，而是着眼于品牌建设和持续运营，从而形成了良性的发展循环。

特别值得注意的是，这些成功项目都达成了“文旅”的跨界融合。盐城马拉松成为“体育+文旅”的典型代表，乡村旅游展现出“农业+文旅”的潜力，西溪景区体现了“非遗+文旅”的创新之举。这种跨界思维冲破了传统旅游的界限，创造出了更丰富多元的价值以及更长久的吸引力，给盐城文旅发展带来了重要的启示。

盐城文旅资源的优势与潜力

盐城发展高品质文旅产业拥有得天独厚的资源条件。其关键在于怎样把这些优势转变为可持续的旅游吸引力。盐城是全球重要的湿地城市，它拥有 582 公里的海岸线、683 万亩的沿海滩涂以及 4550 多平方公里的黄海湿地，并且有近 1200 种动物在此栖息。这片生态宝库不但具有极高的科学价值，还为生态旅游提供了广阔的空间。2023 年，一只丹顶鹤因承担起美国加州州长的导游工作而意外变得声名大噪。随后，这一事件引发了观鸟旅游的热潮。在 2024 年春节期间，丹顶鹤湿地生态旅游区特意开设了“加利福尼亚”专线。这一案例生动地展现了生态资源所具有的旅游转化潜力。

盐城的文化资源

同样丰富多彩，形成了独特的

蓝色海洋文化体现了盐城向海发展的雄心壮志。这四种色彩相互交织，构成了盐城独特的文化图谱，并且为文旅融合提供了丰富的素材。

从产业角度看，盐城文旅已经形成了多元产品体系的雏形。在世遗精品方面，黄海 1 号公路将中华麋鹿园、黄海森林公园、条子泥等生态景区串联起来，构建起了生态旅游高地；在文化演艺方面，《只有爱·戏剧幻城》《天仙缘》《盐渎往事》等作品产生了品牌效应；在乡村旅游方面，黄沙港渔港小镇、巴斗渔村、穆沟古村各自具有特色，满足了不同游客的需求。这种多元化发展使得旅游产品的可替代性得以有效降低，同时也增强了市场竞争力。

盐城文旅发展具有区位优势，这不容忽视。盐城是长三角北翼的重要城市，一方面能承接上海、南京等核心城市的游客溢出，另一方面能凭借其独特的湿地生态以及相对宁静的环境，形成差异化的吸引力。随着高铁网络不断完善，盐城南洋国际机场完成升级，盐城的可进入性有了显著提升，为旅游市场的拓展创造了有利条件。

这些文创产品既走“新”又走“心”，承载着盐城的历史记忆与生态文化。盐城市博物馆打造的“盐小博”IP 形象是以宋代盐官为原型的。它的系列文创产品在社交网络上广泛传播，表情包也在社交网络上广泛传播。这些产品和表情包成功吸引了年轻群体的关注。这种文化创意转化一方面丰富了旅游体验，另一方面也创造了新的消费增长点。

③战略调整与转型路径

盐城文旅发展中暴露出一些问题，要结合成功案例的经验以及自身的资源优势，所以盐城急需进行全面的战略调整，要从追求短期的流量转变为构建长效的发展机制。首要的任务就是重新构建文旅营销理念，要完全摒弃那种“为了活动而活动”的思维定式，建立起以游客体验为中心、以文化内涵为灵魂、以生态保护为基础的营销哲学。盐城要认识到，文旅营销的本质并非制造一时的热闹，而是要讲述能够打动人心的城市故事，并且要创造值得人们回味的旅游体验。

在具体策略方面，盐城得构建多层次的产品体系，以此来满足不同游客的需求。对于大型活动像音乐节和演唱会这类，一定要完善全流程管理，涵盖从票务系统到交通组织，从安保措施到卫生服务等各个环节，从而形成标准化、专业化的运营体系。能够参考荷兰花海百合花节的经验，把主题活动和在地文化进行有机结合，防止“空降式”活动所带来的突兀感。景区开发时，应借鉴西溪天仙缘的模式。要深入去挖掘文化内涵，打造出具有独特性的 IP 形象。不能只是简单地复制他人的成功。

生态方面，盐城需切实落实“保护优先”原则，把黄海湿地世界自然遗产的保护与合理利用紧密结合起来。同时，可以参照条子泥湿地的做法，开展生态研学旅游，使游客在欣赏自然美景的过程中提升环保意识。在文化方面，盐城需要对红色铁军、海盐文化、湿地文化等资源进行系统梳理，并且借助现代手段进行创造性转化。淮剧小镇中的“有戏书局”便是一个成功的范例，它把传统戏曲文化和现代阅读空间融合在了一起，既留存了文化的根脉，又吸引了年轻的群体。

科技赋能文旅是盐城不可忽视的发展方向。盐城能够充分借助数字化技术，来打造智慧旅游平台，进而提供虚拟导览以及线上预约等便捷性的服务。还可以运用 AR/VR 技术，开发出沉浸式的体验项目，像“5G 大运河沉浸式体验空间”便是通过裸眼 3D 技术，让观众能够身临其境般地感受运河的美丽。同时借助社交媒体的力量，开展精准化的营销，以此来扩大城市的影响力。燕舞剧工厂进行了“旅游+数字视听”以及“旅游+微短剧”等新型业态的尝试，这些新型业态代表着文旅融合的前沿方向，值得我们进一步去进行探索。

人才培养以及机制创新是战略转型的关键保障。盐城要着力加强文旅专业人才队伍的建设，其中有活动策划方面的人才、景区管理这类实务型人才，还有文化研究、创意设计等专业型人才。与此同时，要对考核机制进行改革，不能把短期游客数量当作唯一的评价标准，而是要构建起包含经济效益、社会影响、生态保护、文化传承等多个维度的综合评价体系。盐城市研究并制定了《文旅产业高质量发展三年行动计划》，同时形成了“一廊一核三区四带”的发展格局，这体现了顶层设计的重要性，而关键在于落实过程中能够协同推进。

表：盐城文旅营销战略转型关键措施

转型维度

现存问题

改进措施

预期效果

营销理念

追求短期流量，忽视长期品牌

建立以游客体验为中心的营销哲学

提升游客满意度和重游率

产品体系

活动同质化，缺乏特色

构建多层次、差异化的产品体系

增强市场竞争力，降低可替代性

资源利用

生态文化资源开发不足

生态与文化双轮驱动，深化文旅融合

形成独特卖点，提升品牌辨识度

科技应用

数字化水平有待提高

加强智慧旅游建设，推动科技赋能

改善游客体验，提高运营效率

人才机制

专业人才缺乏，考核机制单一

加强人才培养，完善评价体系

为可持续发展提供智力支持和制度保障

④结论：走向可持续发展的盐城文旅

盐城文旅正处于发展的关键节点。是持续去追逐那短暂流量所散发的虚幻光芒呢，还是转而迈向可持续发展的宽阔大道呢？这一抉择将会对盐城旅游未来的模样起到决定性作用。从城南的洋河开始演唱（这里不太理解“从城南洋河演唱”与前文的关联，可能存在信息缺失或表述不清晰的情况）。

大洋湾音乐节出现票务风波，龙冈桃花园存在营销争议，部分景区内容空泛，这些问题背后反映出相同的发展困境。当文旅发展仅被当作一场又一场的“流量狂欢”，城市营销变成博眼球的噱头竞赛时，旅游的真正价值就不可避免地失落了。

盐城马拉松持续成功，乡村旅游蓬勃生机，西溪景区文化深耕，这些案例共同描绘出另一幅发展图景，那就是以质取胜。

呈现出的是文旅的图景。在这一图景里，游客数量不再是唯一被追求的目标，活动规模不再是核心的衡量指标，而游客满意度、文化认同感、生态友好度以及社区参与度等这些更为丰富的价值维度则取而代之。荷兰花海从单一的赏花景点发展成了集观光、演艺、研学于一体的综合景区。黄海森林公园从普通的林场升级为生态教育示范基地。这些转变都证明了：只有将根基扎在本土，尊重发展的规律，把眼光放得长远，这样的文旅发展才能够真正经得住时间和市场的考验。

盐城文旅要实现可持续发展，必须完成三个根本转变。三是从秉持“部门思维”转变为秉持“生态系统思维”，不再将文旅看作是孤立的产业，而是把它当作连接生态保护、文化传承、城乡发展以及民生改善的重要纽带。这三个转变看似较为抽象。然而，它们实际上体现在每一个具体的决策当中，也体现在每一个具体的项目里。这些转变共同构成了盐城文旅的新发展。

展望未来，盐城具备打造独具特色的“国际湿地城市”旅游品牌的条件。这座城市的空气洁净，湿地广袤，生物多样性丰富，海盐文化独特，红色历史感人。这些资源在长三角乃至全国都有明显的差异化优势。盐城需要以更大的格局来整合这些资源，以更高的标准提升服务质量，以更创新的思维讲好城市故事。世界旅游城市联合会执行主任才华说，盐城的文化资源得到了很好的保护，没有被过度商业化，是一个能够远离城市喧嚣、享受宁静的好地方。在如今日益喧嚣的现代社会，这一特质恰恰成为了稀缺资源，也为盐城文旅的发展提供了独特的定位。

文旅发展的真谛归根结底在于，不是一时的热闹，而是要让每一处风景都能成为“经济增长的支点”，让每一次营销都能成为城市故事的真诚讲述。盐城若坚守这一理念，从急功近利的迷思中苏醒过来，切实走出一条尊重生态、深耕文化、服务游客的可持续发展之路，那么“NICE 盐城”将不再仅仅是一句宣传口号，而会成为游客心中的真切感受和美好记忆。这或许就是盐城文旅从“流量”迈向“留量”，从“网红”转变为“长红”的关键之处。

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