作者 | 齐留金

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

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2024 年已经过去一半了。

如果说上半年车市的主旋律，那大概依然是“降价”两个字。

“低至6.5折，最高降价14万！”

“受不了了？降价一半，又降了40%左右”

“史上罕见！2024年前51款车型降价”

《新能源车企纷纷降价，BBA“慌了”：最高降价24万元》

…

这场始于2023年的价格战，将延续到2024年，并在品牌降价、车型降价两个维度升级。

降价的品牌从自主品牌、合资品牌扩大到豪华/超豪华品牌；降价的车型主要为纯电动、插电式混合动力等新能源车型，燃油车型降价幅度较少。

对此，全国乘用车联席会秘书长崔东树表示，由于燃油车在推广上触及了一定的底线，因此，只有新能源汽车降价，蚕食燃油车市场。

这也意味着，今年燃油车经销商的处境愈发艰难。年初拥有80余家门店的百强经销商永奥4S集团倒闭就是一个缩影；此外，国内最大的4S集团广汇汽车也在近日破产。深陷关店漩涡，被曝拖欠工资、车主提车困难……

上半年，新能源汽车渗透率一度突破50%，看似辉煌的背后，新能源主机厂普遍处于亏损状态，在新车销量不赚钱的背景下，上游车企开始直控售后业务：小米汽车抢夺轮胎、三膜业务，比亚迪推出99元免费保养，自主售后服务连“喝汤”的机会都没有。

价格战带来的寒意，正在从上至下传导至售后市场。

价格战愈演愈烈

相比2023年车企降价潮，今年上半年价格战再度升级，并呈现出两个特点。

首先，降价品牌没有差别，从自主品牌到合资品牌，今年的价格战已经涉及到BBA、保时捷、宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂等豪华/超豪华品牌。

豪华品牌中，保时捷受到的打击最为严重，数据显示，今年一季度保时捷在华销量下滑24%，今年4月起，部分保时捷经销商针对911、卡宴、Macan、纯电动轿跑、Taycan等车型打出低至40%的折扣促销。

在超豪华品牌中，“劳斯莱斯库里南降价百万”、“宾利飞驰2024款4.0T V8雅度版直降70万”、“Ghibli最高优惠17.5万元”等词汇频频登上热搜。

二是降价力度越来越集中在新能源车型上，新能源汽车进一步侵蚀燃油车市场。

作为龙头企业，比亚迪今年初推出全新车型，提出“电比油便宜”理念，将新能源汽车售价降至8万元以内，这一低价策略引来众多新能源车企纷纷效仿，行业洗牌加速，据乘联会统计，今年1-5月，56款电动车型降价，2023年全年共有70款车型降价。

中国乘用车联席会秘书长崔东树也撰文指出，当前燃油车的推广力度已经到达一定底线，部分降价车型并未达到预期的降价效果，因此新能源汽车内部降价逐渐侵蚀燃油车市场的局面还将持续。

今年上半年部分月份，新能源汽车市场渗透率已超过50%，自主品牌新能源汽车逐步取代传统燃油车、合资品牌，成为市场主流。

4S经销商体系持续动荡

新能源汽车频繁降价，挤压了燃油车的生存空间，迫使主营燃油车的4S经销商以价换量，严重的价格倒挂让经销商经营困难。

中华全国商业联合会的一项调查发现，2023年调查的27个汽车品牌中，价格倒挂平均比例为23.05%；2024年第一季度，这一数据上升至26.26%。

以捷豹路虎为例，2024年第一季度，其价格反转比例为38.87%，这意味着百万级别的车盐城飞驰轮胎招聘，必须以低于售价三四十万元的价格才能卖出去，这种情况下，部分经销商难以继续生存。

以百强经销商永奥集团为例，今年初，永奥集团经营遭遇严重危机，旗下80余家4S店暂停营业、暂停新车交付，最终宣布正式关闭，其中半数以上为上汽大众、北京现代、一汽大众、东风本田、上汽通用雪佛兰、长安福特、东风标致等合资品牌。

巧合的是，自6月20日收盘价首次跌破1元面值以来，截至7月17日，广汇汽车股价为0.78元/股，已连续20个交易日低于1元/股。数据显示，2023年广汇汽车已关闭至少50家4S店，但2024年一季度业绩仍出现营收、净利润双双下滑，负债高达692.54亿元。

顶级经销商尚且如此，更别提中小经销商了。

近日，有消息称江苏盐城最大汽车经销商森风集团出逃，老板沈峰失联，据森风集团官网介绍，其在盐城、南京、滨海、大丰、阜宁等城市拥有4S店，代理包括林肯、奥迪、QX、别克、北京现代等多个汽车品牌。

今年早些时候，媒体报道，重庆一家大型汽车经销企业——重庆龙华实业集团因经营不善破产。龙华实业成立于1994年，从事汽车销售、服务和汽车后市场业务。天眼查显示，龙华实业仍然存在，但旗下多家子公司已被注销。

广东永奥、重庆龙华实业、江苏森峰集团等经销商集团的破产、倒闭、逃亡，并不是孤立事件，而是整个汽车经销商体系当前面临的现实困境的反映。

冰冻三尺非一日之寒，国内汽车经销商生存环境的巨大变化，始于2018年。

2018年，汽车销量出现1990年以来首次下滑，与此同时，新能源汽车销量大增，蔚来、晓、理想汽车等造车新势力崛起，并效仿特斯拉，通过自主创新的商业模式迅速提升消费者的品牌认知。

6年过去，新车市场步入微增长时代，随着“电比油便宜”价格战不断升级，燃油车经销商的生存空间愈发狭窄。

渠道转型尚未完成

如果说价格战是车企拉动销量的第一武器，那么销售渠道的调整则是车企缓解销量焦虑的第二武器。

迫于销量压力，今年上半年以来，不少新能源车企纷纷对销售渠道进行调整变革。

首先，造车新势力正从最初较为常见的直销模式，逐渐回归到传统的分销模式。

其中小鹏走得最彻底，从去年12月开始，小鹏就要求经销商采购小鹏汽车作为储备库存，今年这一政策延续，进一步要求经销商采购半数车辆作为月度任务。

从小鹏汽车的角度来看，每月把一半的销售目标交给经销商，相当于提前完成了一半的任务，而且可以快速回收资金，与经销商共担风险，这也是传统经销商模式的优势所在。

除了小鹏汽车，艾薇塔也在5月宣布，除少数核心城市保留直营店外，在二三线城市将逐步放弃直营模式，转为经销商模式。目前直营店向经销商店的转化已经完成，仅在北京、上海、广州等地保留少量直营店。

此外，Zeekr推出经销商招募计划“Zeekr Home”，文捷开发经销商体系，蔚来子品牌“乐道”计划引入经销商并设立独立门店……

此外，今年6月，比亚迪旗下子品牌腾势汽车、方程宝汽车放弃纯直销模式，宣布正式加入经销商加盟渠道模式，目标是通过扩大经销商网络抢占市场份额。

二是传统车企为新能源子品牌建立独立直销渠道，长城汽车是其代表。

继4月初长城汽车首次公布直销模式“长城智选”品牌后，截至5月，长城汽车已在17个城市开设33家首批直销店。

据了解，长城智选计划在一线、新一线城市开设零售中心，预计年底将有200家零售中心服务用户。

目前理想汽车是少数坚持直销的新势力之一，但在直销模式上也有所调整，今年6月理想将零售、交付总部职能合并到销售，据称合并后目标更加一致，将有利于理想汽车整体销量的增长。

为了提高销量，不同的车企做出了不同的选择，有的像理想汽车一样坚持直销，有的像小鹏汽车、英菲尼迪等转向分销模式，但分销和直销都不是终点。

汽车制造商控制售后业务

虽然今年新能源汽车渗透率已经达到50%，车企销量也呈现上升趋势，但价格战挤压着车企的利润空间，新能源车企亏本卖车已经成为常态。

在新能源汽车销售无利可图的背景下，为拓展生存空间，新能源车企开始直接掌控售后业务。

第一个维度是，小米汽车SU7在今年3月底正式上市，24小时订单量达88898辆，热销的同时，也给汽车后市场，特别是自主售后服务泼了一盆冷水。

原因在于很多基础的售后业务都被小米汽车承包了：

首先是太阳膜业务，小米SU7抓住了不少女性车主“防晒”的痛点，其挡风玻璃设计充分考虑了隔热防晒的需求，紫外线隔离率高达99.5%。

改色膜的后市场业务空间也被压缩，小米SU7提供9种颜色，其中5种为金属漆，3种热门颜色免费更换，其他颜色需7000元。

在轮胎业务上，小米汽车宣称“四轮轮毂均匹配最佳轮胎组合，其中三款轮胎为小米SU7量身定制”，建议通过官方渠道购买定制轮胎。车企还提供线下服务车辆，可免费、不限次数提供上门服务。

日常保养、喷漆等基础服务几乎被小米官方渠道“垄断”。首先，小米汽车为车主提供每年两次免费基础保养和两次免费喷漆券；保养费用透明，且必须在指定网点保养，否则会影响多次质保。

此外，小米汽车的维修成本也低于行业平均水平。

据了解，首次保养（第一年或2万公里）费用为480元，第二年约750元，第三年约1400元，这些费用包括检查三电系统状况、空调滤清器、刹车油及更换防冻液等项目。从三年总费用来看，平均每年保养费用约为877元。

可以看出，小米汽车SU7在用户维修成本上延续了小米集团提供最佳产品服务的理念盐城飞驰轮胎招聘，为了让车主牢牢留在其体系中，采取了微利售后策略。

第二个维度是近日有消息称比亚迪推出99元/199元免费保养活动，获得活动的条件是：驾驶车辆4年以上的其他品牌车主完成比亚迪任意车型试驾。

虽然这更多是一种旨在推动燃油车主向新能源汽车转型的营销动作，但释放出的信号是，车企开始以售后基础业务为杠杆，撬动车主资源，这也算是一种运营车主的手段。

事实上，今年比亚迪还正式推出了自己的车险产品，将触角进一步延伸至车险及相应的事故车业务。

对此，汽车服务世界网总结称，新能源车企已经开始全面掌控售后业务，不仅仅是三电、机修，其衍生的保养、轮胎、三膜等基础业务均已被车企纳入体系。

可以说，新能源汽车售后服务已经进入2.0阶段，也就是车企掌控的时期。

新能源业务进入静默期

而在自主售后层面，过去几年，新能源售后业务发展如火如荼，主要体现在两个方向：一是新能源授权业务，包括车身喷漆中心、销售服务综合店等；二是新车衍生业务，如三元膜、底盘、灯光改装等。

今年授权业务遭遇了很大挑战，威马等新造车企业的经营危机蔓延至售后市场，使得投资者前期的投资面临风险，也让车主没有了售后服务的选择，这进一步加剧了售后政策的收紧，导致授权业务的利润空间被大幅压缩。

而在新车衍生业务方面，三电行业长期以来一直是价格战的重灾区；底盘及车灯改装业务门槛较高，有能力进入的玩家并不多。

此外，“新车销售不赚钱，售后业务补缺口”的理念很可能会被更多新能源车企接受和实践，独立开展新能源售后业务难度加大。

由于授权业务遭遇挑战、独立售后不成熟、新能源汽车维修业务尚未到达爆发期，今年以来业内出现了呼吁回归燃油车业务的声音。

华盛集团总裁周大军先生在接受《汽车服务世界》采访时表示，今年华盛将发展战略调整为“回归、聚焦、融合”，专注于传统燃油车业务与前两年的“全力布局新能源”形成鲜明对比。

盘锦路路通总经理王凤利在超保会上也表示，未来五年燃油车市场份额还会不断增长，汽车保养方面还有巨大的需求没有被挖掘，深度保养方面还会有很大的发展空间。

新能源汽车售后维修强管控、强授权的本质，决定了其很难在短短几年内商业化；对于大量单店来说，回归基础业务、维持现有库存，也不失为一种生存之道。

领先连锁企业进军美容业务

相较于40万家独立运营的汽车服务店，今年上半年领先的连锁企业在新能源业务领域继续探索。

以猫虎沟为代表的汽车保养连锁企业，将项目重点之一放在了以三摩为代表的美容业务上。

天猫汽修此次主推的新能源门店模式为膜/灯改装中心，与蓝电LTN LAB的合作是天猫汽修助力旗下加盟店更快速切入新能源三膜灯改装业务的重要途径。

途虎养车不仅推出了自己的贴膜中心、贴膜空间、美容中心等门店业态，还推广隔热、改色、车罩等项目，并招募和培训贴膜技师。

京东汽车开设贴膜空间，推动新能源洗车美容贴膜领域的品牌建设，近期还在北京地区开展上门贴膜业务，也算是项目层面的创新和延伸。

头部连锁机构积极探索贴膜、灯光改造等项目，背后的逻辑并不复杂。

一方面，贴膜/车灯改装业务契合新能源车主特点；另一方面，主机厂对于洗车、贴膜、车灯改装等弱化车型相关业务的管控力度较弱，同时由于个性化特点，车主会将这类业务较早交给独立售后店。

汽车美容业务的痛点普遍在于门店服务流程和标准不统一、产品档次参差不齐、门店盈利能力不强（价格战突出）。

相比单店，连锁平台在标准化、人才培养、供应链体系等方面拥有先发优势，无论是围绕单品探索开店模式，还是与第三方合作吸客，都有利于建立自身的差异化和商业壁垒。

双面出海

从一开始的价格战，我们把目光重新集中到车企身上。

除了扩大价格、渠道、营销、售后服务等之外，不少新能源车企开始考虑寻找其他的生存之道，而出海则成为了多数车企常见的应对策略之一。

中国汽车工业协会的数据显示，今年上半年，我国新能源汽车出口60.5万辆，同比增长13.2%。

在出口的60万辆新能源汽车中，比亚迪占比33%，今年上半年，比亚迪在海外销售新能源乘用车20.34万辆；特斯拉中国占比24%，今年上半年，特斯拉中国出口新能源汽车14.8万辆，同比增长10.1%。

从新能源汽车出口的市场选择来看，俄罗斯、墨西哥、巴西毫无疑问占据了最为显著的份额，占今年上半年出口量的27%、14%、11%，此外澳大利亚、东南亚等地区也成为中国新能源汽车的重要目的地。

走出去是国内汽车企业摆脱内部竞争困境的一种尝试，但同时也面临来自进口国的挑战。

今年以来，多个国家和地区为保护国内汽车产业，纷纷对中国电动汽车进口实施限制：

欧盟委员会决定对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴关税；巴西对进口纯电动汽车征收10%的进口关税；加拿大也正在研究对中国电动汽车的关税政策。

为了更好地应对潜在的贸易壁垒和政策限制，不少汽车企业纷纷在海外建厂，寻求“走出去”的新方案。

在匈牙利，比亚迪、长城汽车等整车企业均已制定建厂计划；上汽集团计划在欧洲建设两座工厂；零跑汽车宣布将利用合作伙伴Stellantis集团现有产能在欧洲生产汽车……

“不出海外就出局”，这句话表明了国内车企出海的迫切性。然而，面对日益严格的欧盟市场，新能源车企也到了改变海外路线的地步。

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