高端酸奶已经卖不出去了。

过去几年，酸奶已经成为家用冰箱的标配。商场里卖的酸奶大多是16个小杯为一组。一套价格在20元左右。饭后必须要一小杯。不到2元就可以买到。购买这短暂的幸福时刻。

近年来，酸奶的价格快速上涨。商场里的酸奶尺寸已经改为3小杯一组，但价格并没有降低很多。在路边便利店的特制酸奶柜里，一瓶酸奶8元起，并明码标价。目前还不明显，但是当你检查时你会感到震惊。这就像一个“酸奶杀手”。

更不用说线下酸奶店了，茉莉花酸奶30元一杯，蓝玻璃60元一杯。两者都非常看好消费者的钱包，价格也都比对方高。

然而，价格越来越贵，质量似乎也在倒退。

号称零添加的简爱却收到大量消费者投诉，声称饮用后出现呼吸道和消化道不适症状；木薯酸奶被曝酵母含量超过法定限量60倍；茉莉酸奶甚至被曝出使用植脂末成分和偷工减料等。

负面舆论充斥，消费者恍然大悟：原来我花更多钱买的是不太健康的酸奶。

结果，消费者放弃了饭后喝一小杯的习惯，酸奶的销量减少了一半；品牌不得不大力促销，试图挽回日益惨淡的销量。

为什么这几年酸奶越来越贵，现在却卖不动了？

被消费者抛弃的高端酸奶还有卷土重来的机会吗？

高端酸奶，越健康越贵

酸奶涨价是从2015年左右开始的。

此前，酸奶价格在每100mL 1.5-3元区间。由于国内冷链运输尚未成熟，乳制品企业多以常温酸奶为主，专注于低温酸奶领域的很少。 。

直到法国品牌优诺在中国市场推出8元/135mL的“豪华”酸奶并成功收割上海中产消费群体后，低温酸奶才开始在一二线城市流行起来。国内酸奶品牌大量涌现，大家不约而同地加入了高价酸奶赛道。

2015年，我国注册酸奶企业数量达到1282家，同比增长270%。

为了让消费者接受日益昂贵的酸奶，品牌商们开始打造新的产品概念，试图引导酸奶向健康方向发展。比如，在包装盒最醒目的位置贴有“0添加”、“5种益生菌”、“100亿双歧杆菌”等标签。

当时正值经济好转时期，消费者开始关注食品质量和健康。有机蔬菜在当时开始流行。因此，高端酸奶的出现直接击中了需求点，消费者愿意为这种酸奶花更多的钱。听起来像是更健康的酸奶。

2017年，国产酸奶销量超过纯牛奶，一时间成为最受欢迎的产品。

尝到好处的品牌更加坚定了走高端路线，开始在成分上进行创新。酸奶除了添加多种完全不知道的独特菌种外，还有多种添加剂：花青素、白芸豆……添加的“健康元素”越多，价格就越高酸奶。

而且由于竞争产品越来越多，品牌在营销上花费的资金也随之增加。他们要聘请明星代言、网红宣传，甚至赞助各种综艺节目、电视剧。最终，这部分成本仍然存在。落在消费者身上。

但即便如此，高端酸奶品牌的口袋依然越来越大：普通酸奶的毛利率只有20%-30%，而高端酸奶的毛利率高达60% -70%。

于是，货架上的普通酸奶越来越少。无论消费者是否需要，各品牌都想尽办法在酸奶中添加各种“健康”成分，将酸奶的价格推得越来越高。

高端酸奶的悖论处境

酸奶品类原本是想走功能性路线，但由于当时中国消费者的消费能力还没有那么充足，为了控制成本，酸奶中活性成分的含量不达标，市场也出现了这样的情况。不认可酸奶的功效。

为了增加销量，酸奶品牌开始向零食领域拓展，添加糖和各种口味改善添加剂，以优化酸奶的口感和风味。

一旦走上小吃路，就很难回头了。

在消费者心目中，零食只能作为餐前餐后偶尔的消遣。它们的必要性和日常相关性很低；而消费者购买零食的预算永远不会太高。

这就导致了近两年高端酸奶的处境相当尴尬。

一方面，它想让酸奶回归功能性路线，所以有益成分越来越多，价格也越来越高。但目前国内对其添加的各种菌群认识太薄弱，很难界定其中的添加物。东西能否真正让人健康显然不是一条容易的路，消费者的态度也不容易​​改变。

另一方面，作为零食，它太贵了。一瓶十几块钱的酸奶，几口就能吃完，而且很容易挂在墙上，造成浪费；加几块钱买咖啡和奶茶，倒是可以喝一下午。

线下店的现做酸奶也是如此。即使Blueglass的酸奶瓶中写满了营养信息，大多数消费者也只会将其视为健康版的下午茶，不会坚持长期饮用，看看它对身体有什么好处。带来什么改变。

因此，当公众不清楚酸奶的价值时，高价格与低获得感的矛盾很容易让消费者觉得不值得。

加之消费降级，近两年酸奶市场份额快速下滑。马英数据显示，今年一季度线下酸奶品类整体销量下滑12.7%，高端酸奶彻底跌落神坛。

放弃0添加酸奶功能化

在日本，酸奶是人们日常饮食中不可或缺的一部分。

对于他们来说，酸奶用途广泛，可以增强肠道活力、提高免疫力、补充胶原蛋白、抗衰老、减轻压力等。疫情期间，日本超市第一个紧缺的产品就是酸奶。

日本乳制品企业对酸奶的开发也非常深入。除了酸奶口味多样化之外，他们还进一步细分开发了抗痛风酸奶、三高控酸奶等产品，充分发挥其功效。

然而，国内品牌酸奶的发展还处于肤浅阶段。市场上的酸奶似乎只是质地和味道不同。

最近流行的希腊酸奶碗，在线下消费。消费群体是努力减脂、戒糖的人群。消费的原因是酸奶碗饱腹感强，可以作为代餐。这方面的需求显然是在线酸奶。这是品牌很难做到的事情。

如今，各酸奶品牌主推零添加酸奶。主要消费群体也是想要减脂、戒糖的人群。不过，因为它很薄，所以并不会让人有饱足感。它不能代替正餐，只能作为零食选择。这显然与品牌想要走的道路背道而驰。

因此，与其纠结于成分表是否零添加，不如另辟蹊径，向日本人学习，逐步将酸奶产品变成功能性产品，让酸奶变得日常化、必需化。即使这条路很难走，但这也是今天的酸奶品牌未来可以做的。回到增长曲线的唯一途径。

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