【文/观察者网周易】年轻人喜爱的超市面包店再次成为人们关注的焦点。

继消费者喜爱的“榴莲千层蛋糕”打响价格战后，时令草莓盒蛋糕如期回归，受到消费者追捧。今年冬天，盒马在“雪王”生日时送出了900颗草莓的超大草莓盒蛋糕，在社交平台上引发热议。盒马公布的最新数据还显示，草莓盒蛋糕自上市以来销量已破亿，同比增长80%，成为无可争议的烘焙单品。

一位业内人士告诉我们，在中国，一个中型基础烘焙供应商的年产值在1亿元左右。这意味着，仅这个草莓+蛋糕只能卖不到5个月，足以“吃掉”一个中型工厂一年的产能。在当下的超市零售行业，烘焙已经成为最热门、最受关注、最常走红的明星赛道。

社交媒体截图

没有单独给出任何证据。在山姆会员店的必买清单上，Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙产品一直是最受欢迎的品类之一。以山姆瑞士卷为例。据《晚报》2023年报道，自2019年上市以来，凭借绝对的性价比优势，成为爆款产品。其销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额已达10亿元以上。 “平均1000名山姆顾客会带走300箱瑞士卷。”

这些案例可能只是价值数万亿美元的烘焙产业中的冰山一角。

艾媒咨询发布的报告显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模将达到5614.2亿元，同比增长9.2%。艾媒咨询分析师指出，随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，我国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展。市场将进一步扩大，预计2029年市场规模将达到8595.6亿元。

从沃尔玛、大润发到山姆、盒马鲜生和发东来，中国消费者乐于在传统面包店之外购买产品。商业、超市烘焙的兴起，正在掀起新一轮的行业洗牌和“大逃杀”：这既是新与旧的碰撞，也是新与新之间的竞争。谁能在烘焙赛道上获胜，就意味着谁能更好地打造热销产品，展现出最极致的供应链能力和效率——这才是零售的核心。

“新力量”商超烘焙

在传统零售充满不确定性的环境下，烘焙的机会几乎是确定的。

艾媒咨询数据显示，目前中国市场，女性是烘焙食品的主要购买者，占比56.9%；从收入来看，中高收入群体占多数，月收入5001-15000元的消费者占55.8%。 %。从频率来看，90.6%的消费者每周至少购买一次烘焙食品。分析人士认为，消费者已经形成了烘焙食品的购买习惯。

与传统线下烘焙店相比，超市烘焙优势更加明显，更容易受到当代消费者的欢迎。

传统面包店需要明确的消费者定位，要么锁定某个客群，要么锁定某个品类，灵活性相对有限。一般来说，一家普通的面包店可以提供50个左右的SKU（产品类型），款式往往有一定的标签，比如新中式、西式等。但相比之下，超市基本没有这样的限制，甚至可以将自己的热销商品安排在多种品类中。

与业态相对单一的面包店、面包房不同，“一站式购物”零售商拥有更多的选择和更大的客流量。一方面，可以通过试吃等多种引流方式，更好地满足消费者的购物需求，助力产品销售；另一方面，由于流量大，产品反馈更多、更快，零售商也更容易根据反馈迭代自己的产品——多种业态的布局也减轻了产品创新的负担和阻力。

最不能忽视的就是价格。

在很多传统渠道中，如果一家商店专门卖面包，通常很难压低价格。考虑到房租、人工、损耗等成本，消费者想要买一块面包就得付出“没吃完的钱”。但在零售店，通过平台体量和上游供应链优势，一块面包的成本被极度压缩并反馈到价格中。吐司的味道不亚于面包店品牌。在盒马等平台上，价格甚至可以低至6.9元。

更大的供应链让零售商更容易创新，甚至可以利用供应链内的强大组合，实现口味、质量和价格的降维。比如，整合生鲜水果、蛋糕的供应链。盒马鲜生以其生鲜供应链而闻名。在草莓盒之前，平台还推出了樱桃盒、霸气榴莲盒、芒果盒等以优质新鲜水果为主要食材的蛋糕产品。

盒马即食事业部总经理宁强表示，2023年，通过与生鲜事业部打通供应链，盒马烘焙将拥有稳定的草莓供应，因此单单草莓的成本就会降低。 17%。 。 2024年，盒马将烘焙种植草莓，进一步让草莓的供应和品质更加稳定，成本更加可控。

无法绕开的隐藏优势是零售商更容易标准化烘焙，其意义远远超出了原材料和成本优势。从原材料的选择和供应，到物流和冷链运输，再到产品的最终质量和辐射范围，零售商可以通过一体化的供应链不断为市场提供质量稳定、价格实惠的产品，甚至提高销量一款产品已达数亿。这也是大多数传统蛋糕店很难做到的。

烘焙作为“畅销品”，不仅受到消费者的欢迎，也给竞争激烈的平台提供了想象空间。

烘焙产品既受欢迎又赚钱：据了解，目前销量排名前50的盒马产品中，烘焙产品占据了一半以上，产品业绩排名遥遥领先。

备受追捧的烘焙或许也是超市突破的关键

在新兴市场甚至“县代购”，盒马烘焙、山姆烘焙、潘东来烘焙等近年来成为热门产品。

“盒马今天有一个策略，进军新兴市场。在新兴市场，我们的烘焙销售额占门店的比例非常高。在盒马东营店，单日烘焙销售额超过了40万。这相当于什么水平？”国内有一些传统店，日均营业额可能只有28万元。”宁强表示，当烘焙体系越来越完善，新产品能够快速推出，价格也实惠时，对市场的影响将会非常强烈。的。

以前大城市超市卖的东西，现在在新兴市场甚至县城都能买到。

“消费平等”给中国零售业带来新一轮机遇。

从大卖场到新零售，多年来，中国零售商不断经历价格竞争、业态竞争、分销竞争……一轮又一轮的竞争背后，一个趋势已基本形成：中国的线下零售逻辑已被改写“卖方付款”改为“买方付款”。消费者有最终决定权。这是中国零售业演进的必然结果。

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一位从业者告诉我们，过去超市的话语权被品牌商和供应商占据。无论上游生产和提供什么，下游都会购买。企业谈判的是价格、账期、“资源”；但由于零售供给关系的变化，正在加速消费的分化。现在是消费者喜欢什么，厂商、品牌、平台绞尽脑汁提供什么。大家谈论的都是消费者洞察和满足需求。

“投资变现”的策略不再是制胜法宝，商业回归到“商品力+供应链”的本质。

烘焙无疑是最接近这一变化的行业之一。

例如，现代消费者越来越注重健康、营养和多样化的饮食需求，这也推动了烘焙食品行业的不断创新和升级。艾媒咨询数据显示，消费者购买烘焙食品最关注的三大因素是口味、新鲜度和营养，占比分别为44.3%、43.2和39.6%。美味、健康、时尚、便宜……巨头们在任何一个方面都不敢落后。

为了争夺消费者，盒马今年对多款经典烘焙产品的配料表进行了“瘦身”：比如减少了草莓盒蛋糕奶油中的糖分，选择自家种植新鲜草莓；它还将天然海藻糖水牛奶放在货架上。鸡肉蛋糕、0 片添加脂肪和蔗糖的吐司；探索更健康的烘焙品类，如高纤维、低热量、饱腹感丰富的碱性面包系列，以及富含膳食纤维的黑麦和全麦吐司。

烘焙日益普及背后的现实是，目前中国零售商之间最激烈的竞争是自营品牌和3R（即食）产品之间的竞争。

昔日的线下商场之王不再辉煌。中国连锁经营协会公布的数据显示，2023年，中国超市百强企业销售额8680亿元，门店总数2.38万家，同比分别下降7.3%和16.2%。与上一年的百强超市相比。除了营收增长乏力之外，超市的盈利状况也不容乐观：少数区域性超市业绩尚可，全国性超市多数处于亏损状态。

形势变化中，打造“自营品牌”已成为共识。能够为消费者提供极致的性价比，相比第三方品牌额外提供5-15%的毛利率。参照国际经验，自有品牌已成为国际零售商的核心战略之一，其渗透率一般可达到销售额的30%以上；在中国市场，山姆、好市多、盒马、潘东莱等自有品牌经营SKU的比例其实都在30%以上。

科尔尼网站截图

自营比赛中，烘焙排名第一。

国际咨询公司科尔尼曾指出，考虑到市场规模、增长潜力、盈利表现、第三方品牌竞争力以及消费者习惯，超市通常很难一步发展自营品牌。不同的类别有不同的优先级。当前中国超市零售行业的发展阶段，不少品牌都聚焦于3R（即食、即热、即煮）、烘焙、乳制品、粮油等领域。

报告指出，鸡蛋、牛奶、香蕉、樱桃、烤鸡等一些基础导流产品的毛利率通常只有5-10%；一些特色用品，例如进口牛肉，可以通过全球直接采购和规模经济进行销售。毛利润可达10-20%；对于创新口味产品，在烘焙等低标准化品类中，超市可以通过口味创新和营销套餐实现差异化，建立知名度并创造更高的毛利润——通常利润大于20%。

一位盒马人士告诉记者，2019年，盒马的合资烘焙产品占比超过40%，其他自营产品基本都是长保质期面包；但从2020年开始，盒马的烘焙产品基本将重心转向自营产品，“牛角面包、菠萝包、麻糬、法棍面包等这些在外面烘焙店比较受欢迎的品类，我们开始从合作业务转向”自营产品。”

某种程度上，在当下的中国市场，烘焙已经是一个超市底层能力的集中展示：是否能抓住消费者需求，打造出线上受欢迎的产品；是否能找到最优质的原材料供应和加工技术，并通过标准化的产品体系提供稳定的质量和最优惠的价格；烘焙讲究新鲜、风味、口感，这本身就是对物流供应链的考验。

从这个角度来说，烘烤时也应该“擀”。消费者用脚投票，品味不会说谎。

文章来源:https://chihe.sohu.com/a/833845442_115479