月度概述

2025 年首个“非遗版春节”促使文旅消费实现全面提升。国内游与跨境游都呈现出繁荣的态势。文旅部的数据表明，假期消费的韧性得以显现。全国国内出游达到 5.01 亿人次，同比增长 5.9%。总消费为 6770.02 亿元，同比增长 7.0%。南方的小城“非遗”深度游一直保持着火热的状态。福州、泉州、漳州、莆田成为热门的旅游目的地。携程的跨境订单有 30%的增长，中国游客能够到达全球 2100 余个境外城市，极光游、反向游、县城游以及“China Travel”成为新的亮点。外国游客来到中国的数量急剧增加，锦江酒店（中国区）在境外接待的客人数量同比大幅度飙升超过 9 倍。酒店市场的量和价分化情况十分明显，在春节档呈现出“需求旺盛但收益承受压力”的特征。华住集团接待了 832 万人次的游客，同比增长了 18.6%。香港的酒店入住率达到了 90%以上。然而，全国酒店的平均入住率为 49.66%，同比下降了 3.7 个百分点。ADR 为 287.7 元，同比减少了 7.54 元。潮汕、泉州等新兴的网红目的地的分流效应十分显著。

（图片来自上航集团China Travel系列新闻）

2 月，重磅政策红利持续释放。国务院制定了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，致力于将文化旅游业培育成支柱产业。文旅部携手 9 个部门增开银发旅游专列，对老年客群的出行服务进行了优化。国家移民管理局决定在东盟国家旅游团入境云南西双版纳时实施免签政策，以此推动边境游的质量提升和规模扩大。地方政府持续加大对文旅消费的促进力度，上海市今年发放了 5 亿元旅游等服务领域的消费券。祥源文旅进行跨界操作，成立了航空公司，对“航空+AI”生态链进行了布局；喜马拉雅创建了文旅新公司，进入了文旅新的赛道；锦江国际与华纳兄弟展开合作，推出了“哈利波特制片厂之旅”，沉浸式的 IP 体验成为了新的增长要点。科技为行业升级提供了助力：马蜂窝的 AI 智能体接入了 DeepSeek 大模型，使得行程规划的响应速度提升了 40%；泰山景区对登山助力机器人进行了试运行，老年游客登山的时长缩短了 30%。资本市场表现活跃：资本对个性化旅游的新势力进行了加持，Klook 客路旅行获得了 1 亿美元的融资，6 人游定制旅行宣布完成了 5000 万元的融资。

上航旅游集团研制出“上海一日游”“半日游”等产品

“非遗春节”促使文旅行业结构进行升级，然而酒店业遭遇“客群分流以及收益承受压力”的挑战。在政策端，密集地为银发经济与入境游发力，科技的应用促使行业效率发生革命，资本持续加大对体验型产品创新的投入。文旅企业应当持续关注消费者需求的变动，着力加强产品创新以及服务质量的提升，尤其在体验服务和科技领域，同时要积极与入境游免签客源进行对接，提升国际化的服务水平。

政策风向

国务院印发文旅新措施，

文旅消费新周期下的行动纲领

2025 年 1 月 9 日，国务院办公厅发布了一则通知，该通知是关于进一步培育新增长点、繁荣文化和旅游消费的若干措施（以下简称“措施”），通知的文号为国办发〔2025〕2 号。《措施》从供需两端一起发力，把“文旅+百业”融合当作核心。它提出了 6 个方面，分别是丰富消费惠民的举措，满足不同年龄群体的消费需求，扩大特色优质产品的供给，培育消费场景，创新产业政策，优化消费环境，一共有 18 项具体措施。其目的是通过政策引导、业态创新以及环境优化，全面激发文旅消费的潜力，并且努力将文化旅游业培育成支柱产业。

其一，在供需协同方面，实现了从“规模扩张”到“质量提升”的转变。《措施》着重指出要通过供给侧结构性改革与需求侧管理协同发挥作用，一方面要求扩大优质文旅产品的供给，像冰雪旅游、国潮产品、低空飞行等；另一方面注重利用消费惠民政策，如消费券、错峰休假等，以激发需求的活力。放宽大型演出的票务限制，同时简化巡演的审批流程，这样一来，既能降低企业的运营成本，又能提升消费者参与的便利性。其二，在全龄覆盖方面，要精准匹配细分市场的需求。政策针对不同年龄的群体制定了差异化的方案，除了针对亲子、研学以及银发群体之外，还针对年轻群体，提出通过电竞、国潮文创、虚拟现实等新业态来吸引年轻消费。其三，在场景革命方面，要实现空间的重构和时间的延展。空间维度方面，要同时进行盘活存量空间的工作，比如在商业综合体中嵌入文创市集，也要打造新型场景，像举办沉浸式数字展览，以此推动文旅消费从单纯的观光向“体验+社交”进行转型；时间维度上，要发展夜间经济，延长景区的开放时间，利用光影秀、夜市等方式激活“第二消费时段”，从而提升单位空间的产出效率；在政策工具创新方面，要将财政金融与市场化机制相结合。提出进行旅游项目收益权入市交易的试点，并且支持发行文旅类的 REITs，以此为企业提供多种融资渠道；与此同时，鼓励地方政府运用专项债券来支持文旅项目，从而降低企业的投资风险。

《措施》表明酒旅企业既面临挑战又拥有发展机遇。具体包括：其一，创新业态，通过科技赋能以及场景改造来提升竞争力。酒旅企业需要加快朝着“内容+科技”的方向进行转型，以避免同质化竞争。对于酒店企业而言，存在场景化改造的需求，例如打造亲子主题房、康养套房盐城旅游品牌推广，或者与景区合作推出“住宿+演出/赛事”的套餐等，以此提升附加值。二是进行运营模式的重构：从以往的“流量竞争”转变为“留量深耕”。《措施》倡导错峰休假以及淡季促销，酒旅企业需要对资源进行优化配置，像推出在淡季的特色活动（例如冬季的温泉疗养）或者分时定价的策略，以此来平衡季节性的波动。三是合规要求得到了升级。《措施》提出要加强对市场秩序的监管（比如打击不合理的低价游等行为），从而促使企业提升服务质量。

上海虹桥绿地铂瑞酒店·一芳春色主题下午茶

市场动向

高端酒店的“方言内卷”，

一场从标准化服务到情绪价值的升级战

近期，高端酒店行业出现了“方言热”。长沙 W 酒店的电梯以塑料普通话提醒“请注意安全”。成都博舍的员工用四川话来讲解艺术品。厦门七尚酒店的早餐牌上写着闽南语“呷饱未”（吃了吗）。数据表明，带有方言元素的酒店平均房价提升了 23%，差评率降低了 40%，Z 世代的预订量急剧增加了 65%。这场文化运动看似“土味”盐城旅游品牌推广，其背后隐藏着酒店业转型升级的深层逻辑。在全球化浪潮当中，高端酒店业一直奉行“标准化即品质”的运营逻辑，凭借统一的空间设计、服务流程以及品牌形象来构建行业壁垒。然而，以方言作为符号的在地化实践，正在对这一传统认知进行颠覆，高端酒店正在把地域文化转变为新型的竞争要素。这一现象还暴露出传统高端酒店发展模式存在深层危机。

方言被高端酒店选为破局的利器，原因主要有以下几点：其一，戳中了年轻人的“文化饥渴”。当下，千篇一律的“欢迎光临”已无法打动消费者，据数据表明，高端旅客对文化体验的需求提升了 35%，并且 Z 世代成为了文化消费的主要力量，87%的年轻旅客愿意为特色体验支付额外费用。其二是营销方面具有低成本高回报的特点。方言标识、员工培训以及语音系统的投入，仅占总成本的不到 2%，但却带来了非常显著的回报。这种方式在降本增效的大背景下，具有很明显的优势。方言化已然成为酒店的流量密码。在抖音上，“酒店方言挑战”的播放量突破了 5 亿。万豪推出的方言课程，其转化率远远高于传统课程。在流量占据主导的时代，方言化给酒店带来了全新的营销机遇。其三，能够提升服务的温度与质感，并且开拓新的盈利点。方言不只是语言，更是一种情感的联结。像方言问候、方言故事等细节，让酒店服务更具温度。数据表明，会方言的员工能够明显提升宾客的满意度以及复购率。方言元素被引入后，使酒店从空间运营商转变为文化传播者。借助方言标识和服务，酒店既提升了文化的真实性，又增强了与本地社区的联系，从而建立起与宾客的深度连接。并且，方言文化推动了文化衍生品、在地体验项目和方言课程的开发，成为酒店非客房收入的重要构成部分。安缦推出的方言香氛在市场上很受欢迎，它的瓶身刻着的方言标识成为了一个独特的卖点。

图片来自网络

企业动向

从“听”到“见”：

解码喜马拉雅文旅公司的战略升维逻辑

近日，喜马拉雅（杭州）文旅发展有限公司得以成立，其注册资本为 100 万人民币。喜马拉雅并非初次对文旅行业进行探索。近些年来，喜马拉雅与延安有过合作，也与盐城有过合作，还与文旅部有过合作。同时，喜马拉雅还有新加坡的项目以及淄博的项目。这些合作主要是借助音频内容来为文旅赋能，例如开展有声导览以及定制专辑等。现在新成立的文旅公司的经营范围涵盖演出经纪和网络文化经营。它或许想要将这些线上的内容转化为线下的体验，像演出或者沉浸式活动之类的。在区域战略的选择上，选定了作为数字经济与文旅融合标杆城市的杭州，因为这里的政策支持力度很大，并且具备成熟的科技企业生态，这样便于协同技术资源。

喜马拉雅在文旅领域的早期探索是以“内容赋能+技术轻量化”作为核心的。它通过与政府、企业进行合作，从而实现了场景化应用。例如在 2021 年有延安“有声乡村”项目，在 2021 年还有盐城非遗数字化项目，在 2023 年有新加坡旅游局定制音频专辑+AR 互动展览项目，以及在 2023 年的淄博文旅推荐官项目等。项目合作模式具备轻资产运营的特点，能够实现内容本地化，还能通过技术赋能（例如 AR 导览）。然而，其主要是以内容服务商的身份参与其中，并未深入到产业链的核心环节。

新公司的成立具有重要意义，它既是战略的延续，也是战略的升级，是从“线上内容平台”向“线下体验服务商”的关键跃迁。在发展过程中，从内容合作转变为自主运营，使战略意图得到了进一步深化。其一，在业务范围扩展上，实现了全产业链的覆盖。新增了演出经纪、演出场所经营、直播服务等业务，能够自主策划线下活动，比如 IP 改编演出，还可以管理场地，从而形成了“内容生产 - 场景落地 - 用户互动”的闭环。其二是在资本整合方面，将其与资源整合相互结合。从股东结构来看，除了关联公司之外，还引入了杭州香喜、海南长香等合伙企业，有可能通过资本合作的方式引入地方的文旅资源或者专业的运营团队。以轻资产模式进行尝试。它的注册资本为 100 万元，这个金额低于教育科技公司的 1000 万元。在初期，可能会聚焦于资源整合以及项目孵化，以此来降低试错的成本。

喜马拉雅成立文旅公司是其战略转型的重要一步。这一步既是对现有内容生态的拓展，也是对新兴市场的尝试。过往政府与企业的合作让它积累了内容场景化的经验。新公司的自主运营能力将会决定它能否在文旅市场中立足。虽然面临着运营和竞争方面的挑战，但是它在内容储备和技术能力上的优势，有可能为文旅行业带来创新的活力。可能催生“声音经济+文旅”新赛道，加速行业数字化进程。

资本流向

资本加持个性化旅游新势力

加速行业向更智能、更体验方向进化

全球旅游体验预订平台 Klook 在 2 月 12 日宣告。它已完成 1 亿美元的融资。此融资拟被用于推动和扩大新世代旅客群体的市场。还拟用于深化在亚太区域市场的布局。此次融资由维恩资本 Vitruvian Partners 领衔投资。近日，6 人游定制旅行宣布完成 5000 万元融资。与此同时，本轮融资由机构投资者“久聚投资”联合多位个人投资者共同参与。

其二，它们都高度重视技术赋能与 AI 应用。三是二者都在大力拓展海外布局与进行市场拓展。Klook 在亚太地区深入耕耘，其业务覆盖了 2700 多个目的地；6 人游在新加坡、阿联酋等地设立了分支机构，并且在入境游业务方面大力拓展。其一，业务模式不同。Klook 是旅游体验预订平台，能提供一站式服务，包含门票、交通以及一日游等项目；而 6 人游则专注于定制旅游服务，为中高端客户规划个性化行程。一是市场定位存在差异，Klook的目标客户主要是 Z 世代和千禧一代，它借助社交媒体以及与网红的合作来吸引年轻用户；二是 6 人游的客户以中高端为主，为客户提供深度定制服务，在入境游市场的表现较为突出。三是融资用途存在差异。Klook 的资金主要是用于技术方面的深化以及市场的拓展，以此来推动亚太地区旅游体验的本地化；6 人游的资金则用于对股东结构进行优化，开展技术研发工作，进行品牌的推广，并且逐步将系统能力向旅行社行业开放。

资本对 2 家个性化旅游新势力进行加持，这体现了近来文旅企业的融资趋势。其一，个性化与定制化受到青睐。资本市场对个性化、定制化旅游市场的兴趣在不断增加。像 Klook 和 6 人游成功融资这一情况表明，满足游客对深度体验和个性化服务的需求，是未来文旅行业的重要发展方向。其二，技术赋能成为关键。文旅企业借助 AI、大数据等技术来提升运营效率以及服务质量，这成为吸引资本的一个重要因素。6 人游利用 AI 技术对定制游服务进行了优化，Klook 通过技术使自身的用户体验得到了提升。其三，海外市场与入境游有着巨大的潜力。随着全球旅游市场开始复苏，文旅企业纷纷加快了在海外的布局步伐。Klook在亚太市场进行深耕。6 人游通过入境游业务来拓展市场。这显示出海外市场具有巨大的潜力。

Klook 与 6 人游的融资事件展现了旅游行业的两个趋势。一个趋势是技术驱动的平台化扩张，通过全球化网络以及年轻用户的粘性，从而占据市场的高地；另一个趋势是个性化服务的垂直深耕，凭借定制化以及政策红利，去挖掘细分领域的价值。未来，这两者的竞争或许会促使旅游业朝着更智能、更注重体验导向的方向发展。成功的文旅融资需要具备技术方面的前瞻性，需要具备市场方面的敏锐度，还需要具备生态构建方面的能力。未来的资本将会继续偏向那些能够“通过技术来撬动体验，通过数据来定义需求”的企业。

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