烧饼原本是几千年前从西域传入的“糕”。但在中国经过数千年的传承、演变和商业探索，早已深深扎根于全国不同地区，并衍生出具有不同地域特色的芝麻糕种类。

正是这些独特的烧饼，推动了烧饼发展成为一个独立的餐饮产业，支撑着近12万家烧饼店。企查查数据显示，与烧饼相关的企业或店铺多达117270家，其中烧饼店铺97032家，相关企业20238家。它们的数量远远超过其他类型的蛋糕。

在这些烧饼店的带动下，烧饼已经成为最受欢迎的主食小吃之一。抖音平台烧饼相关话题曝光量接近300亿；在小红书上，有关烧饼的注释多达百万条。

在巨大的市场需求支撑下，不少本土烧饼品牌涌现，开始进军全国市场，并实现了规模化增长。而这一切，都是从一块不足“两巴掌大”的烧饼逐渐演变而来的。

今天我们就来聊聊烧饼的发展历程，探寻它是如何逐步支撑起近12万家餐厅的。

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烧饼支持12万家门店商家

烧饼是中国传统面食中的璀璨明珠，它是由面粉、芝麻、食用油等制成，在水面上发酵，在烤箱中烘烤而成。它的起源可以追溯到汉代，由西域传入。当时，中原人民擅长做面食，中亚人民擅长做煎饼。

汉初，汉朝使者频繁出使西域，回国时带回了大量西域美食，其中就有烧烤“馕”，汉语称“胡饼”。这种“胡饼”是芝麻饼的原型，里面没有馅料，表面撒上芝麻。

到了北魏，“胡饼”更名为“烧饼”，制作工艺更加规范。其原料主要是白面和羊肉，调料有葱、酱油、盐等。制作时用牛骨髓油打短，然后加入蜂蜜和面，最后在烤箱里烤。

经过几千年的传承和发展，芝麻糕的制作技术日益完善，并形成了统一的生产标准。

首先将面粉、酵母、水和食用油混合成面团，发酵约三个小时，直至面团体积膨胀，形成蜂窝状；

其次，将面粉、食用油和香料混合制成酥皮，涂在面团上；

接下来，将面团擀成椭圆形或长方形，包上油酥，卷起来压扁成蛋糕形状；

最后将饼干放入锅中，小火煎至两面金黄酥脆。

在此基础上，来自世界各地的厨师结合当地的饮食文化、烹饪技术和制面技术，创造出独具地域特色的烧饼。

例如，河北石家庄的星洛饼干，外酥里软；山东淄博的周村烧饼，薄如纸，酥如饼，常作零食。安徽黄山烧饼形状如蟹壳，层次丰富，酥脆可口。

烧饼的吃法也在不断创新，开发出肉馅烧饼、油炸烧饼、冰淇淋烧饼等创意吃法，满足不同消费者的口味需求。

凭借其外酥内软的特点，经过2000多年的演变，芝麻饼干已成为全国性的品类，支持多达12万家商店或公司。据企查查统计，与烧饼相关的企业或门店多达117270家，其中烧饼店97032家，相关企业20238家，远远超过其他蛋糕品类。

这一时期，许多专营烧饼的餐馆开始创立品牌、注册企业，并以连锁化、标准化的方式走向规模化发展。

五大郎烧饼由凉山五大郎食品有限公司于2009年创立，以五大郎为原型，构建品类故事。低调开店后，扩展到山东、河南、广东等地1000多家门店，成为烧饼领域的佼佼者。

缙云烧饼专注于浙江烧饼品类。这种芝麻糕外皮酥脆，内里软糯，油而不腻，味道鲜美。目前已在浙江、上海等地884家门店销售。

晨光烧饼由创始人崔恕于20世纪90年代创立。最初只是上海的一家小店。经过20年的发展和创新，始终坚持手工面条。现已拥有辽宁、陕西、内蒙古、上海等省份的800家客户。多家商店。

除了上述较有影响力的芝麻饼干品牌外，芝麻饼干市场上还有不少规模超过100家的芝麻饼干品牌，如超过370家的吴学昌、超过317家的朱阿根等。

在这些品牌的推动下，以及无数烧饼小店的推广和几千年的文化培育，烧饼征服了全国无数的食客，并在社交媒体上获得了巨大的曝光度。抖音烧饼相关话题曝光量近300亿；在小红书上，有关烧饼的注释多达百万条。

随着烧饼的知名度不断提高，本土烧饼也开始受到关注。例如，黄山烧饼是黄山的传统小吃。它的外皮酥脆，咬下去会发出清脆的声音。馅料又咸又香。梅子的特殊风味和猪肉的鲜美融为一体。抖音上的曝光量已达20亿。

还有挂炉饼干，是在悬浮炉中烘烤，从而诞生了挂炉饼干，最早起源于山东菏泽。今年，它在抖音上的曝光量也达到了8亿。此外，还有梅菜红肉烧饼、芝麻酱烧饼等当地芝麻糕，浏览量已达数亿。

02■

300亿人次观看，多个品牌数千家门店

“不到两个手掌大小”的芝麻饼干有何魅力？

从品类来看，芝麻饼干已支撑12万家门店，成为全国主要品类；从品牌角度看，多个品牌门店数量接近千店，品类潜力巨大；从需求角度来看，芝麻饼干在社交媒体上的曝光量巨大，已经获得了数百亿的曝光量。而这一切都源于烧饼本身的魅力。

1、消费视角：酥脆可口，内软内嫩，地方风味多

酥脆可口，外焦里嫩。很多饼干都是酥脆的。比如周村烧饼，薄如蝉翼。咬下去会发出“咔哒”的声音，清爽不油腻的口感让人陶醉。蒙城煎饼色泽金黄，层层半透明，入口酥脆，香甜可口。北京的麻酱煎饼，酥脆酥脆，吃到嘴里都会留下很多渣。

有些芝麻糕的质地独特，外脆里嫩。山东菏泽的挂炉饼干，由于其独特的挂炉烘烤方法，呈现出外焦内软的效果，香气弥漫；缙云饼干采​​用特制炭炉烘烤而成，外焦里嫩，还散发着独特的风味。木炭香味。

里面柔软有嚼劲。许多年轻人喜欢吃芝麻糕，因为芝麻糕质地松软，有嚼劲。

比如，北京的烧饼，外酥里软；黄山烧饼外脆里软，馅料丰富；泰安的火烧饼干，外表金黄酥脆，里面松软香甜。

有些芝麻饼干的面团经过特殊处理，具有一定的韧性和咀嚼性。例如窑炉芝麻饼干，就是在特制的窑炉中烘烤而成。它们外脆内软。面粉的天然甜味与芝麻的香气相搭配，口感酥脆可口。耐嚼。

不同的口味和丰富的馅料。经过几千年的演变，各地的烧饼各有特色。

淄博周村烧饼以其“酥、香、薄、脆”四大特点而闻名。呈圆形，色黄，正面有芝麻，背面有脆孔。它薄如杨叶；老北京芝麻酱烧饼的外皮酥脆。里面松软，周围飘散着芝麻酱和椒盐的香气；缙云烧饼外酥里嫩，香甜可口，微咸味无穷。

2、创业视角：区域烧饼种类多，成本结构低，用户基础庞大。

烧饼的地域口味让其拥有庞大的客户群，成为常年“经典项目”，一直吸引着众多创业者加盟。

例如，企查查的数据显示，即使在疫情期间，每年也会新增1万家烧饼店；到2023年，尽管市场下滑，本土糕点崛起，烧饼仍将保持每年9000家新店的增长速度。稳步发展。它之所以对创业者如此有吸引力，是因为它具有以下优势。

各地烧饼种类繁多，为创业者提供了广阔的选择空间。各地烧饼品种丰富，为创业者提供了广阔的选择空间。烧饼传承了数千年，不同地区也发展出了不同的版本。

北方有北京麻酱烧饼、天津烧饼、河北驴肉烧烤；南方有黄山芝麻饼干、缙云芝麻饼干、南京鸭血芝麻饼干等。

这些饼干为创业者建立品牌、实现差异化竞争提供了巨大的选择，帮助他们大规模开店。

比如，有的品牌聚焦山东五大郎烧饼，以五大郎为基础打造品牌故事，成功开设上千家门店；还有专注于缙云烧饼的品牌，从浙江出发，密集开店，达到800家门店的规模。

另外，学昌吴的羊肉串起源于山东济宁市。炸好的羊肉串夹在切好的面团里，让饼干充满了羊肉串的香味。加上饼干外酥里软的特点，赢得了无数粉丝的喜爱，在陕西、河南等地开设了300多家门店。

丰富的馅料品种不仅为创业者提供了海量的品类选择，也为他们在原有地域饼干的基础上，在口味、配料、造型上提供了巨大的创新空间。

一些品牌将不同地区的烧饼口味结合起来，创造出地域复合风味，比如将北京芝麻酱烧饼的酱料与南方梅子的馅料相结合。一些品牌选择使用更健康的原料来制作芝麻糕，推出了全麦粉、杂粮粉、低糖馅料等健康版的地方芝麻糕。

烧饼成本结构较低，满足大众消费需求。与众多类型的糕点相比，芝麻糕的价格优势相当明显，价格大多在5-10元左右。以大众点评上的西安烧饼店为例。三兄弟烧饼的高炉烧饼售价9元/人，朱阿根烧饼10元左右，晨光烧饼7元左右，很多五大郎烧饼价格都在8元以下。

烧饼之所以便宜，与其较低的成本结构密切相关。

首先，制作芝麻糕比较简单，不需要很多复杂的工序，也不需要高技术的工人。熟练的烧饼师傅可以在短时间内做出大量的烧饼。

其次，制作芝麻糕的设备比较简单，比如芝麻糕炉、案板、擀面杖等，这些设备购买价格便宜，使用寿命长。

第三，很多烧饼都是在路边摊上卖的，所以不用承担高额的店租。即使是在商店里出售，烧饼店的面积普遍较小，租金也比其他类型的餐馆低很多。

具有较强的刚需属性和庞大的用户基础。烧饼作为糕点食品的一种，早已成为除了米面之外的必备零食，覆盖了早餐、午餐、晚餐等所有消费场景。

此外，经过数千年的演变，烧饼在全国拥有超过12万家门店。它的渗透率远远高于其他蛋糕，俘获了无数食客的心。比如，在抖音上，芝麻饼干的话题就爆了，总热度达到了百亿。多地的芝麻饼干也获得了上亿的点击量，其中包括#黄山沙饼12亿、#diaolushaobing2亿等。

如此庞大的消费群体，使得很多本地烧饼一旦走出去外地，结合小店模式和单一产品策略，很容易掀起市场潮流。

例如，里脊烧饼是安徽省蚌埠市的传统小吃。它已被许多企业家带到北京和上海。 20平米的小店，用烧饼+豆浆的极简产品模式，在北京、上海快速“批量”。开店”已掀起了一股不小的市场潮流。

03■

行业领先，进攻京沪，创新品味

“出圈”当地烧饼积极进化

为了将本地烧饼推广到更远的地方，当地政府和当地企业家着实下了一番功夫。

有的地方注重联动，整合行业协会力量，推动本地烧饼有序走出省份，走向全国、走向世界；

一些企业家选择将区域烧饼带到北京、上海等地，利用一线城市的资源优势，推动烧饼突破地域限制，受到大众的喜爱；

也有一些品牌根据自己的理解创造出新的芝麻饼类型，然后与小店模式相匹配，以寻求自己的市场定位。

1、一方面，地方行业协会牵头制定统一标准，推动区域烧饼突破区域壁垒，在全国范围内发展。最典型的代表就是缙云烧饼。

缙云烧饼是浙江省丽水市缙云县的传统小吃，已有650年的历史。据说，当地百姓仿照黄帝丹炉，以竹木为外筒，窑土为内壁，制成土鼎，专门用来烤芝麻糕。

这种饼干的特色是，里面塞满了梅干和肉馅，用白炭高温烤制而成。其皮脆，色泽金黄，质地软糯，咸味适中。

为促进缙云烧饼健康有序发展，缙云县近年来不断进行产业升级。 2013年，缙云县提出将缙云烧饼作为促进农民致富的重要手段，并计划引入现代产业模式，将其打造成该县的“新名片”。

为此，形成了政府主导+自主创业、政府+企业+合作社+基地+农户、农民+合作社（基地）+协会三种利益联盟模式，深度捆绑县域群众利益，促进产业升级。

为进一步推动缙云烧饼发展，缙云县于2014年成立“烧饼办公室”，并拨付500万专项资金，打造缙云烧饼品牌，实行“六统一”“两集中”发展模式。

此后，缙云县还成立芝麻班、举办芝麻节等一系列举措，持续推动缙云芝麻品牌发展。

随着缙云县的推广，缙云烧饼不仅遍布全国，还走出国门。截至2023年，缙云烧饼已在全国开设示范店699家、草根摊位8000余家，在全球累计开设门店8000余家，覆盖美国、意大利、西班牙等16个国家和地区。

2、另一方面，创业者将区域烧饼带动到北京、上海，利用一线地理位置、多元化的用户构成、集中的媒体资源，加速烧饼的崛起。

以里脊肉夹芝麻饼干为例。这道美食原是安徽省蚌埠市的一种特色芝麻饼干小吃。其独特之处在于将猪里脊肉或羊肉切成薄片，串在竹签上，油炸，然后夹入酥皮。

这种独特的吃法吸引了众多餐饮企业家，他们敏锐地意识到这种芝麻饼干在当地的“市场潜力”。为适应北京、上海等地营商环境的多方面要求，企业家们针对“里脊烧饼”推出了一系列经营升级举措。

一是构建以烧饼+豆奶为主的产品矩阵。豆浆和芝麻饼一直是经典组合，相得益彰。这种矩阵模式不仅丰富了产品品种，也稳定了门店的收入来源，让顾客可以买到烧饼配里脊肉，可选豆浆，增加了消费的可能性。

其次，重点突出烧饼即做即销的特点，价格精准控制在10元左右。如今的餐饮市场，消费者非常注重食物的新鲜度和性价比。新鲜出炉的芝麻糕散发着诱人的烟雾，新鲜出炉的香气足以吸引路人的味蕾；而10元左右的价格让消费者觉得物有所值，极大地刺激了他们的消费欲望。

三是大力推广10平方米小店经营模式。这种小店模式有着得天独厚的优势。可灵活占领商场、学校、小区等人流频繁的人流量商铺。借助这些地区的巨大人流量，可以快速实现门店扩张布局，以燎原之势快速传播品牌影响力。

四是采取半工业化、全流程运作模式。该模式保留了传统手工制作的精髓，同时运用工业化管理理念，提高工作效率。

从食材的准备，到烧饼的制作、里脊肉的油炸，再到最后的组合包装，每一个环节都经过精心设计，保证食品的品质和口感，满足大量顾客的需求在短时间内。需要。

完成这一系列升级后，众多企业家利用北京、上海丰富的优势资源，集中力量，让“蚌埠里脊烧饼”在北京、上海迅速传播，并逐步向全国拓展。在这个过程中，不少品牌取得了令人瞩目的成绩，实现了规模化扩张。

例如，“天天蛋糕”品牌以其实惠的价格和独特的现烤烘焙方法在北京市场迅速崛起。其门店数量不断增加，目前已扩张至30余家，不少新店正在紧锣密鼓的装修中。不仅如此，其发展势头迅猛。目前，已有两家门店延伸至上海，进一步扩大了品牌的版图。

好心烧饼里脊品牌也表现出色，增长速度惊人。其总部位于北京，目前已在北京拥有28家门店，覆盖双井、雍和宫、景泰路等多个繁华地段。在此基础上，品牌积极开拓市场，在天津又开设了9家烧饼店。截至目前，门店数量已达近37家。

最后，打造差异化品味，找到正确的品牌定位。正如吴学昌的烧饼羊肉串一样，他巧妙地将传统羊肉串与烧饼结合起来，创造出“烧饼烤串”的新品类。

为了进一步强化芝麻糕的差异化卖点，吴学昌将品牌定位为“一人烧烤”。这一举措既迎合了大众对烧烤的喜爱，又精准满足了一个人的消费需求。

基于这种情况，吴先生还创造了小店模式。店内机械设备齐全，采用自动化作业，按照设计的送餐标准和流程进行运营。这样就节省了大量不必要的人力开支，从而降低了创业风险和运营成本。

朱阿根烧饼继续向外扩张，多品类烧饼搭配小店模式。

一是不断拓展烧饼的口味。除鲜肉饼干、梅干菜肉饼干、榨菜鲜肉饼干等传统猪肉馅口味外，还推出了芝麻鸡肉味、小茴香牛肉味、葱油味、白糖味等多种口味。发达。

其次，实行20平米店铺+3分钟送餐+2人的业务模式可以覆盖更多消费场景，既可以开展外卖业务，也可以开展堂食场景。

第三，构建品类矩阵。除了销售经典烧饼外，店内还提供烤肠、双皮奶等经典小吃以及特色饮品，充分满足消费者的需求。

04■

烧饼的困境

无论是当地推动芝麻饼干产业升级，还是企业家自主创新芝麻饼干推动品类发展，芝麻饼干已经成为名副其实的品类，支撑着近12万家门店，助力众多本土芝麻饼干品牌逐步崛起。

因此，芝麻糕的前景是光明的。然而，在发展过程中，烧饼仍然面临着许多问题。

1、从生产和成本上来说，芝麻糕的生产多依靠人工，搅拌、揉面、发酵、烘烤等工作繁琐、效率低，消耗大量的时间和人力。

不同厨师制作的芝麻糕的口感和质量各不相同，难以保证产品的一致性，从而制约了标准化生产和规模化扩张。

此外，受国际市场、气候变化、种植成本等多种因素影响，面粉、油脂等主要原材料价格波动较大，导致生产成本增加，利润受到影响。

同时，由于缺乏统一的质量标准和检测机制，原料质量参差不齐，进而影响产品质量和食品安全。

2、从外部环境来看，速冻米粉的兴起和便利店的发展对烧饼店产生了影响。

速冻馅饼方便、快捷、口味丰富。它们不需要打开或加油。它们可以加热并食用。它们已经成为很多人早餐的新选择。便利店卖的馅饼价格实惠，口味多样，也抢走了一些顾客。

此外，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，消费者对食品质量、营养、健康、方便等方面提出了更高的要求。

一些传统芝麻糕因高油、高糖、高热量，不符合健康饮食潮流，逐渐被消费者冷落。

烧饼行业虽然面临诸多挑战，但其发展并没有停滞，而是不断寻求突破、创新。

对于烧饼这个品类，你还有什么想说的吗？欢迎大家在评论区留言讨论，发表自己的看法和看法。谢谢你！

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