文字|拿着筷子思考的赵娜

如何庆祝新年？年夜饭是最核心的组成部分。从历史文化上看，中国人庆祝新年已有近4000至5000年的历史。

年夜饭是在这么长的时间里到来的。即将到来的2025年春节年夜饭，已经披上了一层厚厚的商业外衣，年菜成了整个餐饮业的必备品。

中国青年报近期对1347名受访者进行的一项调查显示，83.6%的受访者在家吃过年夜饭，其中东北地区受访者比例最高（94.8%）。 67.4%的受访者表示，这样可以更好地体会团聚、回家的意义。

人们心目中最难忘的“年味”是什么？年夜饭和家庭团聚是排在前两位的。

这篇文章的核心不是简单地讲年夜饭，也不仅仅是讲年夜饭的餐饮。筷子思考（）想要讨论的是2025年年夜饭的新变革，以及这些变革对整个餐饮行业的影响。 ，未来整个食品行业的宅配场景将会带来哪些变化？

从外界信息来看，过去年夜饭总是从“过年”的角度来讨论，讨论小型活动。本文的核心是小规模事件如何影响并发展成大规模事件。

年夜饭场景的三大转变

从史料记载来看，过年起源于殷商时期的祭祀活动。历经了近两千多年的时间，发展到秦汉时期，才形成了正统的初一观。

地球上的生命是能量生命，人类无法逃脱这个限制。对于人类来说，饮食是能量流动的主要表现，而烹饪则是能量的“人性化”（制造满足成人需求的产品，就是以人的需求为出发点）。 （根据对食物的身心需求）可见，饮食的意义在于流动能量、维持生命。当然，它也能给生活带来希望和欢乐。

在当代人类思维中，任何重大节日当然都离不开食物的范畴（婚宴、满月宴、晋级宴、婚宴、丧宴等）。年夜饭一定是新年最有文化的体现。如果我们回顾过去，我们可以发现年夜饭场景的三大变化，但这些变化只是表面因素。是对现状的回应，也正是现状的变化，带来了年夜饭商业价值的真正文化转型。

1）。古代氏族社会——在家吃饭——4000多年的过程

最早阶段，我们使用了“在家吃饭”的定义，但严格来说并不准确。中国是一个大家庭，包括许多不同的民族，不同民族的文化习惯也不同。比如现在，有的民族和本族一起庆祝重大节日。族人一起做饭或一家人做一道菜，然后组成大宴席。这种文化形式在欧、亚、非等大陆的其他民族中都有记载，是由原始氏族社会演变而来的。

在宗族观念下，一个村庄就是一个宗族，一个宗族就是每个人。因此，无论是各家单独庆祝，还是宗族共同庆祝，仍然属于“家庭”的范畴。在家里，年夜饭一开始并没有什么经济价值。例如，A家养猪，他分享一头猪作为年夜饭。 B、C是农民，为年夜饭提供蔬菜。丁和E会做饭。他们来为大家做饭。这种没有经济价值的节日主要涉及人情，所以氏族社会更多的是人性社会（食物是最文化的表现）。

当各氏族分开过年时，年夜饭就有了市场经济价值。家家户户都去市场买菜、买肉，餐馆关门，工人们回家过年。

在这么长的历史时期，年夜饭几乎与餐饮业无关。它与中国传统文化的“家”、“礼”、“孝”、“仁”有直接关系。

2）现代社会主义社会——餐馆吃饭——20多年的历程

中国传统文化对思维有一定的屏蔽作用。近代以来，在东西方文化融合的背景下，中国传统文化逐渐趋于解体。但要真正拆除这种文化屏蔽，我们还必须关注时代的变化。因素。

比如春节期间，自20世纪90年代以来，大量青壮年人离开家乡。一些过年期间无法回家的人（如买不到票等）和不会做饭的人逐渐进入餐馆。为了顺应这一趋势，2000年以后，大多数餐馆也开始了年夜饭业务。

为什么是2000年？从上市公司“西安餐饮”1999年中期报告中可以看出，西安餐饮早在2000年就在筹划年夜饭，到了2000年春节，上海大酒店的年夜饭就开始筹划了。前10天晚餐就准备好了。已经订满了。

此外，年夜饭从家里搬到餐馆还有三个原因：一是大部分女性进入职场，家庭主妇的观念逐渐被打破；三是年夜饭从家里搬到了餐馆。第二，每个人口袋里都有钱，对年夜饭也有消费意识；第三，不会做饭的人越来越多。想要吃一顿好的年夜饭，当然是去大酒店。

3）现代社会主义社会——在家吃外卖、吃快递——才刚刚开始。

年夜饭已经从菜市场生意变成了餐饮业生意。为什么现在变成了外卖、零售、速冻菜业务？

核心是人变了，另一个是时代因素。

过去去餐馆吃年夜饭时，付钱的都是20世纪60年代、1970年代、1985年代出生的人。现在买单的都是90后、1995后，甚至00后、2005后。

60、70年代出生的人和90年代出生的人不一样。 90、95后的人是吃方便面、吃外卖长大的。现在有些年轻人的父母甚至不会做饭。他们其实对于吃什么、怎么吃并不是很讲究。

以中餐为例。 80后的人更关心锅的味道，但90后的人更关心营养和味道，只要能吃就行。再加上疫情，2020年、2021年、2022年春节大家都在吃速冻产品这么久，导致当代年轻人对速冻产品的接受度更高。

据统计，我国预拌菜市场规模正以每年20%以上的速度快速增长，预计2026年市场规模将突破万亿元。企查查数据显示，截至2026年，市场规模将突破万亿元。目前，我国现有经营和存量的预制蔬菜相关企业6.8万家，2024年将新注册1.1万家相关企业。

“更好的速冻品/熟菜”成为今年年夜饭、年菜的主要关键词。

另外，大家在饭店吃的年夜饭，基本上都是提前集合准备好的，和婚宴上的菜品很相似。就餐时间进来的顾客很多，餐桌上的主菜或配菜怎么可能是现场做的呢？

基于此，彩丸思维在调研今年年夜饭市场时注意到，“火锅年夜饭”开始流行。其背后的逻辑是“非去餐厅吃年夜饭，那就吃火锅。毕竟，这不是预先做好的菜。” “与其去餐馆花高价吃预制菜，还不如自己在家做年夜饭或者提前买预制菜回家吃。

年菜正在从菜市场经营升级为餐饮行业、餐饮工厂经营

过去，年夜饭是一件很难做的事，因为大家都想吃得更好。为了做好工作，各家餐厅甚至不得不重新规划年夜饭菜单。由于是做定制业务，大部分餐厅年夜饭期间不接待散客，只接受提前预订。

年夜饭的消费场景从家庭到餐馆再到零售菜品。这其实是时代不同、人们对“吃好”的理解不同造成的。

过去的人没有“我”。古人的地位比较低下，权力随时可以对没有自我的人举刀。因此，吃得好就成了古人最大的精神追求。既然外部制度是剥削制度，这也让古人更加相信自己。古人认为，自己做的饭菜当然是最美味的（还有两个时代因素：一是过年期间外界还开门营业的餐馆很少，二是没有有钱又不愿意出去吃饭）。

近代以来，由于餐饮业的发展，会做饭的人逐渐减少。另外，在现代，厨师是有等级的。当然，最好的厨师是在餐馆里。如果你想吃得更好，当然要去餐馆。

问题是：年夜饭场景走进餐厅意味着什么？又是如何从餐饮向零售转型的？我们需要进一步思考。

1）。餐饮的魅力，从年夜饭进阶到年菜

走进餐馆，意味着年夜饭已经成为一门生意，而且还是一门潜在的大生意。

从底层来看，“年”是一个“节”，平时是小节日，但过年却是大节日。近年来，餐饮行业的各种节日营销，培养了大多数人节日期间外出就餐的习惯。在各大节日期间，外卖平台也很受欢迎。对于消费者来说，节日期间，既可以出去吃饭，也可以在家叫外卖。既然小段如此，那么大段也自然了。

年夜饭其实就是一种节日生活。外卖、速冻菜可以进入节日场景，那么当然也可以进入年夜饭场景。

我们还需要关注年夜饭观念的变化。比如，过去叫年夜饭。如今，大部分网络平台都在逐渐推广年夜饭这个词。年夜饭和年菜虽然是同一个概念，但有着不同的认知内涵。米饭是一个大范畴，指的是完整、合乎逻辑的一餐。例如，我们会说，我们一起出去吃顿饭吧。但很少说大家一起出去吃饭。

更深入地看，与年夜饭的概念相比，年菜已经去掉了一定的精神文化属性，只落到了菜肴的层面。这是年夜饭的去仪式化、去逻辑化。比如我们说年夜饭，更多的是指同桌吃饭，这是厨师的原则，但年夜饭更多的是指菜品。你可以去东买一只现成的小龙虾，去西买一只小龙虾。烤鸭，因为碎片化，年菜才有零售存在。

疫情期间，从2020年春节开始，大多数人开始尝试在家办公，各类速冻零售品纷纷摆上餐桌。相关数据显示，2020年大部分速冻食品线上订单增长超过100%。 ，高达近20倍。

2）。提前做好的菜品变成了年菜，商业逻辑开始发生变化。

为何从年夜饭改为年夜饭？餐厅年夜饭场景为何向备菜领域发展？两者的核心是业务逻辑的不同。

如果只是一顿年夜饭，老板会发现受限于餐厅的空间和过年的日子，但通常一个人不会连续7天在同一家餐厅点餐，而且消费餐厅里的年夜饭一定要到春节才能完成。零售的年菜不一样。它的场景可以无限丰富。从春节前后到元宵节再到正月，这么长的周期就是预制菜的场景。而且可以提前消费，完全超越了春节的限制。

餐厅要明白这一点，以前年夜饭只是堂食，现在是堂食和预制菜相结合。而如果春节控制住，没有堂食的话，预制菜还是有优势的。

从根本上看，年货是一门什么样的生意？

需要说明的是，筷子万思维这篇文章所讨论的年菜，并不是家庭自己买菜自己做饭的场景。指餐饮家庭零售业务。从这个角度来说，年菜可以算是餐饮覆盖的零售业态。

路径如此清晰，我们可以从多个零售点看年菜的实际情况。

京东平台上，年菜品类下有数十万种商品，涵盖火锅、炒菜、卤菜、红烧、炖、炖、汤、炒、凉拌、烧烤、蒸等。消费者可以开袋食用、解冻食用、加热食用、然后煮食。

在整个零售年菜的电商阵营中，可以看到餐饮品牌最受欢迎，知味观、广州酒家、西贝、梅州东坡、丰盛日、老城一锅、正大食品、杏花楼等位列前茅。最前沿。除餐饮品牌外，思年、冻品先生、安井等速冻米面品牌也参与了年货节。

以年货产品为主题，我们可以了解到一些趋势的小变化——用速冻菜来制作年菜，在疫情之后并不新鲜。我们选择了一个早在2017年就在网上销售年菜的品牌，七年前，其销量已达到5000+（好评率99%）。

从数据可以看出，随着销量的增加，网上的差评数量也会增加。这是一个正相关事件。我们还可以看到，相比2018年，2019年之后这个品牌的差评率下降了很多。对比2018年和2023年评论区的产品图片，我们终于发现了一些迹象。

①菜品升级。它从简单的家常菜升级为中档菜肴，并增加了辣蟹、金汤鱼肚等高认知度产品。

②包装升级。最初用的是工厂的廉价包装，现在对原来的包装进行了升级，增加了纸盒外包装，增加了一定的视觉仪式感。

③物流升级。部分城市配送由过去的三天升级为24小时。

④烹饪升级。过去已经从微波炉直接制作/水煮直接制作升级为复煮。例如，辣蟹需要顾客自己添加蔬菜。通过重新烹制的过程，让消费者感觉到这道菜是自己做的，从而培养顾客。主人翁意识。

看拼多多平台，双汇、粮农等都直接推出了炒菜套餐产品，39元就能买6道菜。销售页面上列出的是一些烹饪包和半成品。拼多多主要以低价产品为主。就连包含鲍鱼、海参、花胶在内的佛跳墙价格也低至每份16.6元。

餐饮行业，淘淘居、南京大排档、眉州东坡等品牌通过堂食、外卖、微信小程序等多种渠道推出年菜、年货，涵盖干货、速冻菜等、腊肉等产品，价格从十几元到几千元不等。

从堂食来看，部分餐厅主推年夜饭预订，但更多餐厅推出了年货套餐、年货券等产品。

可见，只要是与美食相关的，无论是餐饮品牌还是非餐饮品牌，基本上都是借着春节年夜饭的IP人气，增加了经济收入。从空间和时间的角度看年夜饭的价值。

结论

我们可以发现，这一代商人比以往任何时候都更擅长做生意，几乎比创作者更能开发新场景。相应地，这一代消费者也比以往任何时候都更加开明。

过去，老一辈人认为“过年吃冷冻品不是吃得好”。然而，现代人的饮食结构却变得更加广泛。只要方便吃，方法并不重要。如果你一定要吃方便面，那么就吃更好的方便面，这就是为什么我们看到拉面和其他品牌的崛起，从佛跳墙到拼多多，已经成为快餐。

年轻一代的消费者好奇心极强，喜欢尝试新事物。只要包装好看，食材独特高端，就已经很好吃了，那么速冻食材还有什么问题呢？

值得强调的是，假设当代年轻人接受使用速冻菜做年菜，这并不意味着任何烹饪包都可以用来制作年菜，也不意味着直接把食材包放进去网上可以升级年菜。品牌需要回归到以年菜思维做年菜，而不是以食材包思维做年菜。

年菜是吃大餐，是吃好饭的最高体现。要满足这一点，不仅仅是做好菜。

①注意。中国的新年与平常不同。当然，你吃的食物必须是高品质的，有好的原料、好的设计、好的包装。它需要具有中国新年的风格。消费必须有品位、个性化，才能让消费者在过年时吃得下去。必须采取行动。

②系统性。不仅有鸡、鸭、鱼等，我们还看到一些白酒、米酒、利口酒、饮料、零食等过年产品。不只是菜肴，还有饮料和小吃。

③ 有趣。从过年的角度来看，一些年货产品的年货礼包里还包括一些小玩具和小红包（真红包）。有的是网上红包，让顾客加微信，店家给他们发红包，然后招募会员。 。

从这一点来看，年菜终究还是一门人性化的生意。今年的年菜在食材包和预制菜品上都扮演了主角。春节期间的年菜玩法很多，过完年后就可以正常化了。从产品升级的角度，升级食材套餐、预制菜品、家居零售、餐厅模式等。商业思维让年菜超越年味，融入平凡，进而促进发展。这就是年菜的真正意义。

卖货只是形式，如何卖货才是真正的核心。

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